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第二章 银行营销战略 一、银行营销战略及其作用 二、银行营销战略的内容与特征 三、银行营销战略的类型 四、银行营销战略的选择 一、银行营销战略及其作用1、涵义— “战略”（strategy）一词在古希腊时便已经开始运用，在拿破仑之前，它只具有军事含义，用来指打败敌人或减轻失败后果的艺术与科学。“将军的艺术”— 是银行机构在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的目标以求得生存和发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。 2、银行营销的战略作用— 制定明确机构的未来的行动方向，减少盲目性— 沟通银行机构营销活动各个环节的桥梁和纽带— 战略是协调各个经营部门与营销人员关系的重要手段 二、银行营销战略的内容与特征1、内容（1）传统：7个P①产品：质量、品牌、产品种类、售后服务②价格：水平、折扣、购买条件③促销：广告、人员推销、销售促进、宣传④地点：所在地、便利性、分销领域⑤过程管理：手续、自动化程度、客户参与度、流动程度、客户取向 ⑥设备：环境、银行标准⑦人事：人力配置、态度，其他顾客的行为和参与程度，客户/员工接触度 （2）现代：在传统理论上再加 3个P①对象②公共关系③政治力量 2、特征（1）全局性：指制定的战略必须以银行大局为对象，统筹兼顾。 （2）长期性：是银行谋求长远发展要求的反映，也是银行对未来较长时间内生存和发展的通盘考虑。 （3）系统性：市场营销战略是关于企业经营活动的总体部署，体现着企业高、中、低各个层次的发展要求。 （4）客观性：认识世界，认识自我（5）指导性在营活动的进行中，做什么才能知道企业经营活动的全局性，使企业得以生存与发展。（6）可调性：也称灵活性，指银行战略管理要体现银行自身的特点，扬长避短，随时从战略上考虑银行如何从适应原来的环境转变为适应未来的新环境。 三、银行营销战略的类型（1）防御型企业处于日趋衰退且不稳定的环境，企业本身又缺乏竞争性产品且财务能力不强，此时，企业该考虑退出市场。防御战略主要有几种：①阵地防御。指围绕银行目前的主要产品和服务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定的预防性营销战略。  ②侧翼防御。指市场领导者在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反击基地。③攻击性防御。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本银行采取进攻行动前，抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。 ④反击性防御。指市场领导者受到竞争者攻击后，采取反击措施。 ⑤收缩防御。指市场领导者主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域。 ⑥运动防御。指市场领导者不仅要防御目前的阵地，而其还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。 (2)市场追随者战略：追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。 追随者有3种方式：A.紧密的跟随。B.保持距离地追随。与领导者保持一定差异，而在主要市场的产品创新、价格调整、配销道路上还是追随领导者。C.选择性地追随。选择在某些方面紧跟，在有些方面创新性，按照自己的方式行事。 (3)市场缝隙战略：是避开对手的现有业务领域或市场，选择空缺市场加以占领，以扩大自己的实力。具体办法：A．发展与对手无关的产品，实行产品多角化。B. 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化。C．发展新技术、新产品，取代现有产品。 （4）进攻型行业吸引力强、环境不确定因素极小，金融机构有一定竞争优势，并可以用财务实力加以保护。 进攻型是指在行业中仅次于市场领导者，位居第二及以后位次，试图超越竞争对手，甚至取代市场领导者地位的银行。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。挑战者往往是不满足自身的竞争地位，为达到提高市场份额的目标而对其他银行企业发起攻击的竞争者。 市场挑战者根据不同的竞争对象来确定不同的战略目标：①进攻市场领导者。战略风险大，潜在利润也大。 ②进攻与自己实力相当者。商业银行应该仔细调查研究竞争者是否满足了客户的需求，是否具有产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可以作为进攻的对象。 ③进攻小银行。 市场挑战者要成功发起进攻，除了根据自身的实力来决定进攻的竞争对象外，还应采取一定的策略。市场挑战者战略包括：①正面进攻是集中全力向对手的强项而不是弱项发动进攻。②侧翼进攻是集中优势力量寻找和攻击对手的弱点。 寻找、攻击对手弱点的主要方法：A、地理性侧翼进攻。寻找对手忽略或成绩效率较差的产品和地区加以攻击。B、细分性侧翼进攻。是寻找对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为