第8章第四节渠道沟通.pptVIP

一、 渠道沟通特点 渠道沟通有以下三个特点 : 第一， 第二， 第三， 渠道沟通的路径 二、渠道沟通的作用 三、渠道沟通模型 三、渠道沟通模型 （一）渠道沟通策略 （二）渠道特性 （三）渠道特性与渠道沟通策略的关系 管理沟通的分类 渠道特性与渠道沟通策略之间的关系 * * 第四节 渠道沟通 渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。 一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。 在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。 第四节 渠道沟通 学习目标 了解渠道沟通的特点。 熟悉渠道沟通的权变理论 掌握渠道产出水平的影响因素 跨组织沟通； 是一种黏合剂 双向沟通 渠道领袖的 高层管理者 渠道领袖的渠道管理者 渠道成员 企业 渠道成员企业的渠道员工 图8-2 渠道沟通传递规劝信息。 调动渠道成员参与决策的积极性。 分配渠道任务，协调渠道工作 使用权力对其他成员的决策加以影响。 鼓励互信、互依和 互承担责任的合作关系，建立良好的渠道气氛。 结构 氛围 权利 频率 方向 形式 内容 渠道环境 沟通策略 定性的渠道产出 信任与承诺 协调 满意 定量的渠道产出 绩效 图8- 4 渠道沟通的权变理论模型 结构 氛围 权利 频率 方向 形式 内容 渠道环境 沟通策略 渠道产出 定性的 定量的渠道产出 绩效 图8- 4 渠道沟通的权变理论模型 定性的渠道产出 协调 满意 信任与承诺 定量的 渠道沟通策略 沟通频率 沟通方向 沟通形式 沟通内容 渠道沟通策略 合作式渠道沟通策略 自主式渠道沟通策略 指一定时期沟通的次数 指一沟通所传递的信息内容 指信息传递的形式 指信息在组织中纵向或横向的流动 渠道特性 渠道结构 市场型结构 关系型结构 渠道气氛 指渠道成员对 于渠道工作环境 的认知 渠道权力 对称的权力结构 非称的权力结构 渠道策略 相匹配 渠道特性 渠道产出水平高 产出水平：A D B C 非正式沟通 正式沟通 按照组织系统划分 双向沟通 单向沟通 按照是否有反馈划分 感情式沟通 工具式沟通 按照功能划分 平行沟通 上行沟通 下行沟通 按照信息的流向 电子媒介沟通 体态语言沟通 非言语沟通 书面 沟通 口头 沟通 按照采用的媒介划分 类 型 划分标准 管理沟通的分类 表8-3 知识回顾 结构 D B 正式 直接 单向 低 不对称 C A 非正式 间接 双向 高 对称 权力 D B 正式 直接 单向 低 不支持 C A 非正式 间接 双向 高 支持 氛围 D B 正式 直接 单向 低 市场型 C A 非正式 间接 双向 高 关系型 自主式 合作式 形式 内容 方向 频率 渠道沟通策略 渠道沟通策略要素 渠道特性 产出水平：ADBC 来源：根据Mohr and Nevin整理 表8-3 案例8-1 奥妮借新品牌整合经销商 小组讨论： 1.奥妮不用批发商而用零售商销售产品的 利弊何在？ 2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？ 3.奥妮用什么方法激励经销商？ 4.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用 什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该 怎样做？ 案例分析 * * *