耐克能，我们为什么不能.pdfVIP

市场营销 耐克能， 我们为什么不能! #$% ’ ( ’)*+, -.,/).0 1+223%.4 5#+6 7 ( 82%,2+ -.+29 : ( ;#+). 应当投入你的金钱和心力来树立品牌 但建立强大品牌又是另一回事 行业状况、营销能力是重要因素 曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合， 清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的 运动鞋。之后，诸如阿迪达斯= -%# 、新平衡= ?29 @#3#.A2 、耐克= ?%62 、飘马 = ;*B# 、锐步= C22D)6 等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮 球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。消费者也很快转变了观念，接受了这一 全新概念，并形成了一种潮流，开始购买不同种类的运动鞋以应付不同场合。 在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强 大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康 活力的象征。接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公 司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克 ·乔丹和高尔夫球星“小老虎”，泰格 ·伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些 名人联系在一起，效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包 · · ! 耐克能，我们为什么不能. 括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整 套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦 产品的追逐者。 同时，耐克公司还利用其品牌投资于零售业! “耐克”专卖店 和职业运动团 ! 体 财买一支巴西足球队 ，通过这一系列的举措，耐克更贴近了消费者，并且获 得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好 市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。 耐克公司创造的正是我们所说的“强大的品牌”。其他领域也可看到类似的 例子，以可口可乐公司为例，其品牌价值已超过#$% 亿美元。“强大的品牌”可以 为企业带来巨大的利润，同时也可使企业更好地把握战略性扩张的机会。 在这些成功事例的影响下，许多企业经营者都希望拥有更强的品牌，无论 是在计划垄断走向放松管制的行业! 如电信行业 内，还是仍在不断探索新的增 长途径的成熟行业! 如保险业 内，经营者们都正努力塑造着成功品牌———他们 几乎都愿意斥以巨资和调用一切内部资源来建立品牌优势。 就表面看来，可口可乐公司、耐克公司所拥有的，与’(’) *+,- 和贝尔大西洋 等公司所拥有的，似乎没有什么差别，那么为什么耐克能有高的品牌目标，而后 · · ! 麦肯锡高层管理论丛 者却不能有同样