网路行销组合_4P与4C.pptVIP

Chapter 13 網路行銷組合—4P與4C 祝天雄 博士 96年12月 日 本章學習重點 網路行銷組合—4P與4C 顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策 顧客成本—網路行銷之價格決策 顧客便利—網路行銷之通路決策 顧客溝通—網路行銷之推廣決策 影響定價決策的因素 網路行銷的定價策略 數位商品的定價模式 網路服務的定價模式 去居間化 網路行銷推廣組合 網路廣告 網路公共關係 網路直效行銷 網路促銷 第一節 網路行銷組合—4P與4C 網際網路((Internet)與電子商務(e-Commerce)的興起，促使行銷理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動： 1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以「銷售」企業所生產的、所製造的商品或服務，而是「滿足」顧客的需求與慾望。 2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。 傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發， 第二節 顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策 一、產品定位決策 二、產品組合決策 三、適合網路上交易的商品 四、產品決策的極致—大量客製化(Mass Customization) 網路行銷之產品決策是一連串的流程，該流程主要是由市場區隔(segment)、選擇目標市場(targeting)及市場定位(positioning)三項基本決策所驅動，如圖13-3所示。 為了做這些決策，行銷人員必須先回答下列問題： 1.對於消費者，什麼是重要的？ 2.在消費者認為重要的事情中，企業應該集中焦點在那些部份？ 第一個問題能找出可行的定位策略，第二個問題則可找出不同的目標顧客群，以及相對的產品定位策略。 一、產品定位決策 安索夫提出產品市場成長矩陣(product/market expansion matrix)，如圖13-4，其基本的策略方案是從產品(product)和市場(market)兩個層面著手，從而衍生出四種成長策略 1.市場滲透策略 2.市場擴張策略 3.產品開發策略 4.多角化策略 Hiam Schewe (1995)兩位學者，將產品策略分為7大類型 1. 全產品線與有限制的產品線：只是程度上的不同，全產品線是指產品線有相當的寬度及深度。有限制的產品線則是指提供特定產品。 2. 產品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。 3. 品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產品的品牌擴大到其他產品項目。 4. 產品線延伸策略：是指在相同基本型產品推出更多變化的類型。 5. 重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉消費者原有的認知。 6. 規劃的產品過時策略：運用使產品過時的策略，以提高替代品的銷售額。 7. 產品撤出策略：當產品開始衰退或已經過時，企業便要決定何時把該產品正式退出生產線。 二、產品組合決策 產品組合(product mix)：又稱為產品搭配(product assortment)，係指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。 產品組合可用廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。 1. 產品組合的廣度(width)：係指企業產品線的總數。產品線越多則表示產品組合廣度越大。假設有5條產品線，則其產品組合的廣度就是5。 2. 產品組合的長度(length)：係指產品組合裡之產品項目的總數。 3. 產品組合的深度(depth)：係指企業產品組合內各產品線之產品項目可供顧客選擇的種類，換句話說，就是指產品類型中每條產品線提供多少「變體—樣式或種類」。假設白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為6。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，即得產品組合之深度。 4. 產品組合的一致性(consistency)：係指不同產品在用途、生產技術、配銷通路、或其他方面相似的程度。 由產品組合的四個構面—廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)—可以協助企業擬定企業的產品策略，亦即企業可以四種方式來擴展事業