胡姬花“2002年”营销企划案(doc7).docVIP

胡姬花“2002年”营销企划案 背景分析之一 花生油属日常必需品 花生油有固有的花生香味，也是各品牌竞争的中心；但凭人的感官很难判断哪个品牌油更香，更多的是凭借个人喜好和厂家宣传。但油质的烟、渍即可以观察到。所以做好油质（少烟、渍），加大香味宣传，便可达到塑造更好油质，从而引导消费者的目地。 XX地区传统食用花生油，目前主要竞争者为“长生”和“胡姬花”，双方均无太大优势。而许多消费者认为双方差不多，长生更好些。 XX消费者知道“浓香花生油”要优于其它标准的花生油。而外地则没有“浓香油”概念。浓香油销量虽下降，却更多的成为高品质、品牌的象征。原因：早期上市的均是浓香油（长、胡）；长生宣传的均是浓香油；浓香油售价高于相应的其他油品，符合高质高价的心理。 背景分析之二 ——长生 对竞争对手进行较细致的分析，可更容易找到他们的弱点，从而有的放矢。 长生的市场战略：“跟”胡姬花的市场操作，不落后为胜利。不希望价格战，希望共享XX市场。 长生的市场目标：最大限额的获取利润。 长生的市场优势：a.XX市食用油第一品牌 b.拥有大批的忠诚顾客，特别在众多的中老年消费者心中， 长生几乎是花生油的代表词。 c．油的香味较大 长生的市场劣势：a.产品成本高，油质下降（特别二级油） b.市场反应慢，决策迟缓 c.广告等宣传投入少，市场拉力小 d.市场主打油为二级油 长生的市场反应模式：慢而且是有选择的反应模式。对胡姬花价格、促销等反 应敏感；对广告、宣传等反应缓慢甚至没反应（资金困难）。 长生品牌的宣传基础：a.浓香油是其油类唯一金质奖，绿色食品。 b.放心食用油 c.不用浓香油促销 背景分析之三 —— 胡姬花 了解自己在市场（消费者心中）所处的位置，了解自己的劣势和优势，可以更好的站到位置上，扬长补短，进攻敌人。 市场优势：a.市场操作灵活，促销活动多样。 b.市场拉力较大（中央一台黄金段广告） c.产品成本低，有价格优势 d.优质可控制性大。 市场劣势：a.XX是食用油第二品牌，根基浅。 b.没有拥有属于自己品牌的特定，忠诚的消费群。 c.品牌没有自己特色，美誉度不高。 以前市场操作中存在的不足： 过多的促销虽然提高了市场占有率，但却使品牌受到伤害，许多 的消费者认为其是个便宜的品牌，促销便宜时才购买。 用浓香油——XX消费者认为最好的油进行价格促销，使胡姬花品牌进一步受到伤害。所以：目前胡姬花最重要的是应注重品牌的建设，配合中央台广告提高品牌知名度和美誉度。 我们的目标和采取的策略 目标：a.占领XX市场60%的市场份额，以达到和长生市场份额之比为2：1的平衡点。 拓展周边市场，（利用当地）权威商场进行宣传、促销，同时可做礼品诉求。 策略：a.以“顾客导向”竞争为主，区别性建设胡姬花品牌，提高其知名度和美誉度。 b.用广告和公关活动提高品牌含金量。 c.定位我们的主消费人群，并进行有针对性的宣传、说服。 d.用灵活而有效的促销优势压制各竞争对手，夺取市场份额。（旺季） 备注：因为XX市场是长生唯一成熟且赢利的市场，所以如果胡姬花在XX和长生进行一场大规模的价格，那么长生除了会全力以赴的投入外将别无选择，以长生的优势，胡机化1-2年内很难将其击垮。所以只有一边使用促销进行压制，一边以广告、公关宣传等进行品牌培育（长生对此反应迟缓），缓慢而稳定的抢夺市场份额。 我们的策略之一 胡姬花已定位为专业花生油，在全国范围内挑战花生油第一品牌——鲁花。在XX市场，其最大的劣势便是品牌不足，良好品牌显然能给公司带来诸多好处； 可以带来更多的忠诚的消费者 有利于新顾客（散油、小包装、年轻人）的加入。 能在激烈的价格战中给公司提供某些保护。 品牌建设要点： 建设胡姬花品牌需要对长生品牌弱点进行攻击 品牌的中心是品质和蕴含的文化，而品质是基础 品牌需要广告和良好的公关活动等进行宣传 品牌需要差异化（在XX市场有部分消费者对胡姬花和长生都忠诚，对他们的争取很重要，这要求胡姬花品牌区别且优于长生）。 品牌建设是个持续的、长期的过程，需要毅力和坚持。 所以 胡姬花品牌区别于长生，应注重于：（知识性、科学道理性宣传），经典工艺（一流设备和工艺），天然、浓香（油质更好、更香、无渍、无烟，含有更多营养元素，更健康）。 攻击长生：金质奖（八十年代，过时，那时尚没胡，物质缺乏）；老设备，而级油（多烟、多渍、油色浑，不利于健康） 我们的策略之二：主消费人群定位 从后面攻一只狮子会比从正面攻击更容易取得成功，所以我们选择更容易争取且购买力巨大的年轻（26-40岁）妇女为胡姬花主消费人群，进行说服、争取，同时对长生的忠诚顾客群——中老的妇女进行影响，适时用促销活动争夺过来。 主消费人群的特点： 年轻且有知识，易接受新事物。对科学性、知识性的说服更容易接受，且会对 周围的人（朋友