中国企业的客户细分与管理.docVIP

　　中国企业的客户细分与管理 作为世界经济的热点地区，中国吸引了众多国际先进企业入场竞技，这大大加剧了国内市场竞争的激烈程度。而发展中的本地公司想要在严酷的竞争中胜出，就必须使出浑身解数，采取多种竞争手段，比如新的商业模式、灵敏的市场嗅觉、高效的决策效率、系统的流程管理等。除此之外，了解本地客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要。 客户细分的必要性 客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求，以此提高公司的赢利能力，推动收入的增长。在促进收入增长方面，客户细分的影响最为显着，因为它能够帮助增加客户数量、提高每个客户的销售额以及提升客户生命周期价值。此外，它还有助于资源合理分配，使成本更经济地为细分客户群提供服务。 今天，客户细分不再是一个简单、静态的营销技术，它是公司了解并管理客户组合的工具，为公司关键决策提供信息和指导，是成功的企业开展业务的核心内容。在一份IBM对北美120名参与者所作的调查中，77%的人提到客户细分是他们拓展市场战略的重要部分，97%的人依赖客户细分制定发展战略。 图1中提到的问题，眼下正在困扰众多的中国企业，因为竞争激烈的市场不再容忍企业出现代价高昂的营销错误、低投资回报率（ROI）或者客户吸引力有限的市场拓展计划。本文将以中国市场特征为基点，结合相关最佳实践，为中国企业提供一个客户细分的完整视图，帮助企业更深入地了解并服务于它们的客户。 中国的客户细分推动因素 不少中国企业已经开始尝试在它们的业务中引入客户细分。IBM分析认为，以下四个关键驱动因素促使这种转变的发生。 中国各地区的高度多样性。中国市场以其五十多个民族、80种方言和悬殊的地域差别，在经济发展、消费结构和消费者行为方面表现出了显着的差异。过去，许多跨国公司都将重点放在大城市（如北京、上海和广州），不过，现在许多公司正在向二级和三级城市渗透，并正在进入西部。很明显，这些市场是完全不同的，各个公司必须针对每个特定的市场修改它们的产品和战术。 向国外竞争者开放市场。中国全面开放市场在即，为了应对可能出现的激烈竞争，中国的公司开始探索将客户细分作为提高竞争力的一种方法。客户细分对所有行业都适用，但对于金融和电信行业尤其紧迫。随着越来越多的中国商业银行争相推出理财产品，激烈的竞争使银行不得不提高产品许诺的回报率水平，从而减少了银行自身的边际利润。在这样的环境下，成功地确定最有利润的目标客户群并为之提供服务能够为银行带来关键竞争优势。 中国消费者日趋成熟复杂。客户细分的另一个推动因素就是中国客户自身的需要。中国消费者在产品与服务方面有非常多的选择余地。要想在这个繁杂的环境中成功地获得客户，企业就必须使用客户细分，形成并管理更强大的客户关系。 成熟行业内竞争白热化。对竞争十分激烈且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言，客户细分被更广泛使用。例如，随着各个大城市的移动电信市场逐渐饱和甚至达到增长巅峰，移动运营商不得不将业务重点放在改善客户关系上。 有效细分的特征 尽管各个公司可以使用所有最新发展的技术、复杂的计算方法和客户关系管理（CRM）功能，有效细分的基础仍然是彻底的业务分析以及三大关键组成部分细分的特征、时间和赢利能力。 组成部分1：细分的特征。细分类型的范例包括各种特征，如需求、生命阶段、行为偏好、人口数据、态度、赢利能力和生活方式。IBM在北美的公司调查中发现，差不多3/4的公司使用多维度的客户视角。采用多维视角意味着可以全面地了解客户的情况：他们是谁、他们有何特征、他们需要什么、他们会如何反应、他们购买什么、他们何时进行购买以及他们为什么购买。尽管所有的公司都可从客户的多维视角而不是一维视角中受益，但是每个细分类型的权重或者重要性因业务和行业的不同而不同。 第3页组成部分2：时间变量。时间变量是十分关键的，因为它显示了客户及其购买阶段是如何随着时间的变化而变化的。它可以帮助企业在正确的时候通过正确的渠道获取正确的客户。一家公司仅仅了解应该针对哪些客户以及客户会有多大的购买量是不够的。有效的公司必须利用细分回答这些问题，即在哪些时候，应该针对哪些客户，以及客户的购买量有多大，客户多长时间会进行一次购买，客户最近什么时候会进行购买，客户处在哪一个购买阶段，客户会选择哪个渠道进行购买，预计会有哪些购买倾向。这样，公司可以跟踪客户的成长和变化，从而确定出选择的时间点客户在他的一生中购买方式发生变化的时间。 组成部分3：赢利能力。有效的细分必须同时是定性的和定量的。如果希望在细分的基础上进行准确的决策，公司必须衡量多个层面上的赢利能力，包括个体、子细分群、细分群和总体客户组合。在选择赢利能力衡量标准时应该注意，企业应该确保选取的衡量标准能够准确、全面地反映所评测的内容。例如，仅仅依赖每个客户带来的收入数字可能会造成误导；购买额相同