二级市场是内销拓展的渠道重心.docVIP

　　二级市场是内销拓展的渠道重心 国内市场层级非常复杂，一般可以划分为：特A级市场（上海、北京、广州等）、一级市场（省会城市和发达的地级城市等）、二级市场（一般地级城市）、三级市场（县级城市）、四级市场（县城和主要乡镇）。 如此层级复杂的市场，竞争环境差异也相去甚远，外贸企业拓展国内市场，哪里是我们的重点呢？很多外贸企业，在选择国内市场的时候经常采用这样的方式 暂不进入特A级市场，因为每个特级市场做起来太费劲； 对于各省市场，一般采用的是从省会城市开始做起的策略。 对此，我赞同一半。对于特A级市场，暂时放弃是对的，像北京、上海这样的市场，虽然市场容量极大，而且市场特性过于显著，轻易进入难免深陷其中。 上海市场容量极大，一个中高端的休闲鞋品牌，在上海1年的销售量可以超过6000万。但是，运营成本也非常之大，仅淮海路的一个门店，每平米每天的租金就是数十元之多。 上海的消费者，极度理性，而且崇尚洋货，要说服认知一个新的品牌，非常难，需要长期的教育。当然，这个市场一旦做起来，能够保持长时期的稳定。 要进入特A级市场，对于任何新的品牌都太难，而且成本也太高。但是，如果以一个省为单位，是否一定要从省会城市开始做呢？ 内销慎将一级市场作为运营突破口 的确，省会是一个省的最大的市场，也是一个省最具号召力的市场。像深圳、厦门、苏州、宁波、青岛等这些一级市场，同样具有很好的市场示范作用，但是这些市场的运营难度，我们千万不容忽视。 1、一级市场竞争空前激烈 一级市场是所有一线品牌和二线品牌的必争之地，也是区域强势品牌的必争之地。虽然这些市场的特性不如北京、上海、广州这些特A级市场那么显著，但是其中聚集的品牌往往更多。 一项关于橱柜的调研报告显示，在厦门地区消费者对品牌的关注度，当地强势品牌金牌为39%，占据首位，金牌也是全国性品牌之一。 其他全国性品牌海尔为22%、博洛尼为13%、欧派为9%，分别为第3、第5和第6位，区域强势品牌好兆头为30%，好来屋为17%，分别居于第2和第4位。 可见一线市场，不仅是全国品牌，同样是区域品牌共同争夺的市场，其竞争激烈程度可见一斑。 2、一级市场消费者品牌消费意识强 一级市场的消费者对品牌产品消费关键很强，一个没有知名度和美誉度的品牌，非常难得到消费者的认可。 同样是对厦门橱柜市场的调研，1362份有效样本，其中购买一线及二线品牌，以及区域强势品牌橱柜的消费者占据67%，只有33%的消费者购买杂牌橱柜。 厦门消费者购买橱柜产品的决定因素，品牌仅次于价格适中，排在第2位。 北京消费者更是把品牌放在第1为，而且远远高于第2位的材质。 中怡康资料显示，2008年前11月中国冰箱行业，海尔、西门子、新飞、美菱、容声等5个品牌，占据了56.2%的市场份额，其中海尔占26.8%，比第2名的西门子高出了近一倍（14.7%）。 3、一级市场运营费用非常高 虽然与特A级市场运营费用相比，一级市场的市场运作费用略低，但同样也非常之高。相同的资金，投入一级市场的效果与投入二级市场相比，二级市场效率要高很多。 2006年，帮助一家企业建立江苏区域的基地市场，深刻感受到一级市场费用之高。该区域不包含苏锡常三个区域，也不包含徐州区域，但是包含了安徽的淮安地区。 企业投放按地区1年的市场费用是40万，通过1年运作下来，仅南京的投入就达到18万，其他区域总共为22万。 运营的结果是，南京市场提升率只有37%，而外埠区域的提升达到了93%。总体销量，外埠地区占据了72%。同样的资金，用在地县级市场，效果非常明显，而用在南京，感觉很难发力，钱像砸在水里一样，软绵绵的没有反应。 第3页 第4页 下一页 最末页 一级市场的市场范围大，传播费用高，一旦资金有限，非常难达到投入的效果，甚至感觉不到一点市场投入的回应。这些困难是外贸企业进军国内一线市场最常遇到的，一线市场虽然消费能力强、市场潜力大，可是这块骨头的确不好啃。 所以，外贸企业拓展内销，选择市场的突破口，对一级市场应慎重再慎重。并非一级市场有很好的市场影响力，就一头扎下去，应对其困难有充分的认知。 三四级市场，不应是内销的率先选择 特A级和一级市场已被一线品牌和二线品牌所占据，内销运营要和他们正面交锋，无疑要付出昂贵的市场代价。不少外贸企业走向另一个极端，进入三四级市场，将其作为内销的市场突破口。 以县城及核心乡镇为代表的三四级市场，近些年显示了充分的市场活力。随着中国城镇建设步伐加快，三四级市场正在发生深刻的变化。2007年，我国城镇化达到了44.9%，而且这个进程还会更加迅猛，迅速地提升了三四级市场的消费能力。 截止到2007年，城市居民的冰箱、洗衣机和空调的普及率都已经超过95%，基本处于饱和状态，消费需求主要来自三个方面： 一是更新换代，白家电产品在城市