低投入中小品牌广告运作思路.docVIP

　　低投入中小品牌广告运作思路 广告总是靓丽的。她五彩缤纷，她代价高昂，人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影，广告是现代营销中最具风险的投资之一。 有关这一说法已经流传了几十年，有一位广告人说过：用于广告的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂 目前大家都有一种共识：那就是随着竞争的加剧，现阶段广告的效果是越来越差了，以前，系列广告一经播出，咨询动辄数十个，市场就会明显有所反映；但在现在，广告刊出后，咨询总是寥寥无几，市场反映很小，目前，就算是整版广告也已经成为一项常规武器，没有以往的神奇效果了。那么对于一些中小品牌，广告预算少，如何运作广告，才能取得更大的效果呢 一、正确的认识广告。 首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献，广告是为营销服务的，广告只是营销运作中的一个环节，做广告最终是为了促进销售，广告不仅仅面向新消费者，实现初次购买，更重要的是也要面向老消费者，给消费者以信心，实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用，将市场成败的全部责任系于广告一身，也不能轻视广告的作用。其次，我们还要充分认识到广告发挥作用的条件，广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。 二、中小品牌广告的影响因素。 广告的影响因素，大体有三个方面，第一是广告媒体运作，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等，第二是广告创作，包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式，以及在策略指导下发想广告创意，还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略，由于广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的，只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略，广告才能更有效的说服消费者。 影响效果的广告本身因素，我们还可以从另外一个角度去理解，即策略、创意、执行，无论是媒体、还是创作、以及战略，都需要有一个正确的策略，作为中心，然后再进行创意，活化创意，最后再表现执行，进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。 最后还要分析一下广告的外在影响因素，社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识，均对广告效果有着影响：广告本质是一种文化的范畴，保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合，方能被消费者自觉的接受。 三、中小品牌广告运作原则： 根据价值工程学原理，效果=功能/成本，对于广告来说，功能就是创意策略，成本主要是媒体费用，从目前的市场情况来看，正版广告的效果并不是半版广告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市场由于若干大品牌的先期教育，消费者已经接受了消费的概念，有了保健的意识，而中小品牌往往具有直观的品牌名称，能够体验品牌的基本定位，消费者基本清楚产品的作用，广告不需要大量的说理，最重要的是运用有效的创意，科学的提醒消费者，因此，中小品牌广告要采取优创意、小版面，多频次的原则，软文与硬广告相结合，最大限度地节约成本，同时还要产出最大的效果。 四、广告具体目标： 广告要想取得预期的效果，必须明确广告目标。一般来讲，广告是为了建设品牌、促进销售，大卫.奥格威也说过广告是为了销售，否则便不做广告，但对于具体的品牌广告，则显得过于笼统，不细致精确，具体目标才是重要的，中小企业制定广告计划，首先要为广告制定合理可行的具体目标。而要确定一个具体目标是否适合作为广告目标，检验方法是提出这个问题：该目标能否只通过广告实现？，如果答案是不能，那么该目标就不能成为广告直接目标。 广告只是决定销量众多因素中的一个，所以，销量增加不能作为广告的具体直接目标 第3页第4页制定广告具体目标要先明确两个基本问题：我们要影响谁？我们要向他们宣传那些特定利益，传递那些歇息？，企业可以聘请广告公司设计制作发布广告，但具体的广告目标一定要由企业自己制定，而不是广告公司。 广告目标可以有很多，例如： 1、传递信息 2、改变观念 3、改变态度 4、激发购买欲望 5、建立联系 6、引导行为方向 7、让受众放心 8、提醒 9、提供购买理由 10、演示 11、吸引潜在顾客前来查询，参与活动等。 五、广告策略模式 1、强化需求的模式：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢？ 1)树敌手段：给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。 抗疲劳的保健品，首先将疲劳综合症导致猝死称为过劳死，引起具有相似症状的消费者恐惧，诉求：服用**产品，使你远离过劳死，，撬开了保健品市场中最为理性的中青年男性市场，获得了成功。 2)后期效应手段；假如消费者无法解决一个表面无危险的疲劳现象，那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化 儿童尿床在许多人眼里是一个正常现象，引不起大家的重视，遗尿停产品却获得了成功，其广告策略巧妙地演