史玉柱口述脑白金策划经过.docVIP

　　史玉柱口述脑白金策划经过 产生做脑白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的时候。当时想重新做一个产品，把这个产品能争取做一个上量的产品，能有一定的规模。这时就注意到95年美国出现了一个疯狂，就是关于褪黑素的疯狂。当时，就想做一个以褪黑素为主要原料的产品。 关于名字 当时定名字也争论了半天，最后定下名字是在胶州，定为脑白金。当时不敢用脑白金，因为怕和脑黄金产生冲突，就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品。因为脑黄金已经定位到儿童上面了健脑，如果用脑白金的话，会不会还会让人从健脑上去考虑。但最后还是用了这个名字。 我们认为这个名字有副作用，但是可以想办法克服。这个名字的好处是容易记忆。一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度，才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节。凡是做好的产品，大多数名字取得不错。但也有个别名字取得不好的，最后做得还行的。如御丛蓉名字不好，终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。如果取一个好名字，可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力。 脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出。红桃k名字很好。凡是取名太大众化的，都让人记不住。所以取名很重要，我们取名还是很成功的。 关于剂型 产品的剂型，我们也经过了很多周折。 最早报的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是褪黑素，一个是卟啉铁，一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现，这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼。因为这个产品体积太小，重量又轻。 97年1月份，报批后又突击修改了，改成了胶囊+口服液。改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场。第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次97年12月才批下来。97年在江阴试销时，产品连批号也没有。 关于价格 最早胶囊+胶囊的定价是18元，但是马上就觉得18元的价格太低了，最后定了38元。改成口服液后，成本就上去了。当时策划部在常熟一个月做市场调查，38、48、58、68、78、88，这么多价格去调查。消费者接受最多的是38和48。 定价不能片面的光看调查结果，要在调查结果上进行分析。最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱，就定在68与88之间。最后把88否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重。后来算如果是68元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。而且那时候我们的产品开始在做临床，发现临床效果非常好。白发变黑、关节炎治好的人一大堆。那次调查还发现，说我们产品效果没效的还没有。产品非常好。 所以最后定的是68。这个也经过十天半个月的反复，最后才定下来。 关于包装 97年1月我去美国，在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个蓝色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而巨人又是以蓝色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计。 设计第一要大，送礼体积要大；第二个按照我提出的这个风格来设计。后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是蓝色就死气层层的，加个彩条就活跃了一些。 包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后在常熟调查时，让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品保健品放在一起。就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品？开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几翻修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子。这个包装盒才定下来。 第3页第4页对于消费者来说，往往是最先跳入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。 关于广告语 当时调查还有一个内容。我们到农户家里去，和他们聊天，了解消费者。然后向他们推销脑白金，对有用的话进行归纳、总结。一个村不行，总结后再到另一个村。后来有人就问你们有货吗？。我们在锤炼广告内容和说服技巧。 有一次我带了几个人去公园调查。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在试销脑白金，我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他们，为什么不吃呢?他们回答说，买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢? 后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 怎么样才能让他买脑白金呢? 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的人就说，他