品牌健康营销大趋势.docVIP

　　品牌健康营销大趋势 　　■文／Jonathan Bacon　译/菜籽　　 　　那些制造含糖、含脂肪产品的品牌，现在正面临着之前烟草公司面临的难题。全球知名市场调查公司Mintel咨询机构资深潮流顾问理查德bull;科普（Richard Cope）告诫企业，他指的是现在人们贴在烟草公司身上的不健康标签。 　　科学家、营养学家和政府不会对此抱沉默态度。他说，那些明智的品牌已经意识到，市场很快将会出现一场限制脂肪运动。 　　食品和饮料行业的反脂肪氛围已经达到狂热的程度。为了配合英国政府新出台的为生活而改变（Change 4 Life）推广活动，全国肥胖论坛在1月初警告说，之前预测英国到2050年肥胖人口将达到总人口的50%，但这个预测仍没有很好地反映出真实问题的严重性。 　　最近，英国第四频道（Channel 4）《迅速出击》（Dispatches）节目指出，食品行业品牌产品的含糖量增加了，但是食品和饮料联合会（Food and Drink Federation）指出，如果把糖当做平衡饮食的一部分，不会导致肥胖。 　　该论坛呼吁采取更严厉的针对性措施，一批有影响力的医生要求食品和饮料中含糖量减少30%，并警告说，现在糖对健康的危害已经比得上烟草和酒精了。 　　关于这个话题的公众辩论已是司空见惯，一些游说团体将那些痴迷于排毒、节食的消费者作为游说目标。但是对食物行业进行攻击的趋势将保持较长时间，这个问题让全世界关注发达国家肥胖问题的人倍感忧心。因此，品牌面临的挑战是，如何对市场做出快速反应，同时保持产品对消费者的吸引力。 　　目前，品牌在这方面有所动作，至少能看到它们为消费者提供了更健康的选择。科普说。 　　低热量的消费主张 　　在新年之际，快餐连锁店赛百味（Subino）采用不同的做法，声称自己如果改变了对消费者弘扬的品牌主张，那么本身就是一种错误的做法。 　　到现在为止，已有38家企业遵守政府的责任协议，做出减少卡路里承诺，这项责任协议包括针对儿童营销的一些限制。作为项目推进成效的成功案例，卫生署（Department of Health）发布公告说，玛氏公司（Mars）已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而乐购（Tesco）已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里。 　　与此同时，去年可口可乐由于产品可能导致肥胖问题也备受困扰。它开展了一项大规模宣传活动，宣传自己致力于生产低热量饮料的主张，并做了一个广告，说明通过哪些活动可以燃烧掉一罐可乐带来的热量。 　　ISBA广告贸易机构的公共事务负责人伊恩bull;吐温（Ian Tondelez是ISBA的成员，这家企业签署了政府的责任协议。该企业声称自己采取一系列措施鼓励平衡零食。我们所有的产品都可以被消费者当成拥有健康、平衡饮食的一部分。该企业发言人说。　　 第3页第4页　　倡导优质生活方式 　　食品行业还可以学习饮料行业的做法。饮料行业一直面临着政府反过量酒精消费的压力，但是一些品牌的做法值得学习，它们倡导适度饮酒是生活方式的一种选择。 　　采用这种做法的企业包括饮料巨头帝亚吉欧（Diageo），该品牌和伦敦交通局（Transport for London）连续3年进行合作，去年12月节日期间，传播了一些负责任饮酒的信息。 　　这种活动在一定程度上减少了人们对酒精的关注，减少了人们对酒精可能引起的肝脏疾病及肥胖问题的关注。同时它反映了饮料公司在努力尝试，希望将自己定位为生活方式品牌，让人们把注意力从自己的产品属性转移开来尤其是现在年轻人酒精消费量下降，这的确是个有利因素。 　　去年酒精研究所（Institute of Alcohol）公布的一项调研结果表明，近年来年轻人的酒精消费量已经降低到英国的酒精消费平均水平。 　　因此，一些品牌开始重新定位品牌。它们更注重传播品牌内容并倾向于采用讲故事的方式。譬如，日前伏特加（Absolut Vodka）对自己的官方网站进行改版，让网站内容更丰富，确保粉丝通过网站了解市场领先趋势及市场合作情况譬如锁定音乐和时尚领域。伏特加还推出一些本地化网站，为用户提供当地特有的内容。 　　而伏特加的母公司也努力把人们的眼光从酒精产品移开。法国保乐力加品牌（Pernod Ricard）决定把伏特加（Vodka）从绝对伏特加（Absolut Vodka）商标里去掉，只保留Absolut，而且要在全球市场上采用新商标。同时，它简化、统一并扩大品牌的短信平台，让编辑团队针对更广泛的人群，做好讲故事工作。 　　同样，喜力（Heineken）也采用了负责任享受喜力（Enjoy Heineken Responsibly）的定位，希望通过不同的内容和优质生活方式倡导吸引年轻人。该品牌和最受欢迎的荷兰DJ阿明bull;范bull;布