娱乐营销——卤味行业推广新思路.docVIP

　　娱乐营销——卤味行业推广新思路 这是一个吃喝玩乐的时代，这是一个恶搞的时代一句话：这是一个娱乐至上的时代！ 将娱乐元素融入产品或服务，以促进企业取得市场收益的营销FromEMKT..策略，是营销娱乐的最显著特征。相关调研数据表明，美国人有1/3的时间用于娱乐，有2/3的收入用于娱乐，有1/3的土地面积用于娱乐。如今，娱乐经济已经成为新的世界通货，娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。 不过，当前娱乐化营销暴露出诸多问题，缺乏新意、没有连续性、文化内涵不够、恶意炒作等案例比比皆是。下面，笔者就以绝味、周黑鸭为例，简单谈谈卤味行业的娱乐化营销思路，以供相关企业借鉴。 一、明星代言借明星来娱乐 名人和明星，尤其是顶级当红名人明星，自古至今都是一种稀缺资源。西汉时期社会就曾广泛流传得千金不如得季布一诺，可见名人季布在当时的影响力，而且还用货币进行了衡量。刚刚获得诺贝尔文学奖的莫言，其故乡山东小城高密原本默默无闻，只因本次获奖，名声大噪。但凡与莫言稍有关联的、高密当地的吃喝玩乐等等行业，都在借机生财，一时风生水起，好不热闹。 尤其是影视体育明星，对消费者的生活有着深远的影响，曾几有时明星代言=值得信赖的品牌几乎成了中国消费者的一种价值判断。借助明星的强大影响力来撬动成千上万消费者的消费需求，一直以来是广受众多企业追捧的一种品牌传播策略。 朗朗代言招商银行，在较短的时间内便初步塑造了招行年轻、杰出、高雅的品牌形象；韩寒代言凡客，用独特的方式直击80、90后内心，引爆网购狂潮；柒牌服饰起步时总资产仅5000万，却不吝耗费2000万聘请李连杰代言，最终大获成功。 卤味行业在明星代言方面，可能还略显稚嫩。绝味有自己的电视广告，却没有自己的明星代言人；周黑鸭高调海选代言人，却没借明星造势。纵观整个行业，除台湾主持天王徐乃麟化身卤味王子，为友人的卤味品牌代言外，再无明星代言卤味的消息。其实作为休闲食品的卤味，选用合适的代言人，对其市场的推进是大有裨益的。今年5月周黑鸭冠名王力宏巡演时产生的传播效应，足可说明这一点。 明星代言是娱乐营销的一颗重磅炸弹，卤味企业如果用得好，势必威力无穷（关于代言，详见笔者《李娜适合代言什么品牌》、《对邢质斌新闻联播风波的思考》等文章）。 二、冠名赞助伴大腕来娱乐 冠名是企业为提升产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。蒙牛酸酸乳冠名超级女生，加多宝冠名中国好声音，华为冠名意大利超级杯形式多样的冠名活动天天在上演。 电视节目可以冠名，电影可以冠名，建筑物、甚至列车、路标、公交站牌都可以冠名。2011年末，网上一则新闻稿《下一站，周黑鸭江汉路站？》如是开篇：乘客您好，欢迎乘坐武汉轨道2号线。下一站，周黑鸭江汉路站，要下车的乘客请准备。周黑鸭公关稿将其冠名地铁站点之事公诸于众，虽遭质疑，但其推广效益无疑已经达到。 2010年刘若英武汉演唱会上问歌迷：武汉的家人们，你们知道我最爱吃武汉的什么吗？全场几万名粉丝齐声回答：周黑鸭！ 2012年5月，周黑鸭冠名王力宏世界巡演武汉站，借新浪微博平台，联合线下活动全城粉丝节火热推进。演唱会现场的品牌广告植入，以及5月17王力宏生日之际网络首发的微电影《歌迷之道》，为粉丝及大众们提供了一个很好的话题；快乐而温情的现场体验，更为年轻族群带来了耳目一新的品牌感受。 在伴大腕冠名赞助营销方面，周黑鸭比绝味玩得更有声有色、游刃有余。 三、特色活动靠创意来娱乐 第3页特色活动营销，前提是需要有特色，要有很好的idea，也许这个idea只是出自一个很简单的概念一个小小的创意。2008年奥运圣火传递期间，可口可乐联合腾讯，发动了声势浩大的在线火炬传递活动，在很短的时间内，参与人数便突破了6000万。自此，掀开了通过网络开展大规模娱乐营销活动的大幕。 在卤味行业，以绝味、周黑鸭为代表，也各自展自开了特色活动营销。 绝味呐喊鸭幸运拍，大家一起来活动，线上线下联运，好玩还有奖。 绝味通过对呐喊鸭形象的打造和传播，传递出了自己鲜明的品牌形象。欧洲杯活动与线上呐喊鸭联动，强化了绝味鸭脖痛快的品牌内涵。值得一提的是，绝味在应对市场变化时，能审时度势，及时整合资源，并制定出行之有效的创意活动方案，于西班牙夺冠后当即推出冠军纪念版公仔免费送活动，取得了巨大成功。 周黑鸭青春梦工厂全城巡回活动遍布武汉三镇各大时尚潮流商圈，以体验式营销为活动的核心，现场演出与游戏体验交叉进行，让观众在观看精彩演出和参与游戏体验的同时，更有效地接受产品信息。好看、好玩的活动，瞬间掀起一阵狂潮，吸引了数万青年的积极参与，有力地诠释了周黑鸭会娱乐更快乐的娱乐精神。 传统的线下活动人们早已司空见惯，未来，营销活动往往是线上线下同时操作、同步进行的。 四、微电影拍短剧来娱乐 微电影是当前风头最劲的娱乐营销方式，它不同于商业化的