国际营销战略 涂永式.pptVIP

课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略 第五章国际营销定位战略 主要内容 定位战略的理论演进 定位战略的主要内容 国际营销定位战略的实施 定位战略的理论演进 定位战略的理论演进 定位理论提出最初是讨论广告传播策略问题，讨论一种新的广告思维和新的传播方法。 人类社会有史以来头一回出现传播过度的问题 传播渠道堵塞 媒体爆炸 产品爆炸 广告爆炸 大脑倍受骚扰 大脑过分简单 定位战略的理论演进 广告传播业的发展历程 产品时代 形象时代 定位时代 定位战略的理论演进 产品时代 20世纪50年代 罗塞· 里夫斯提出USP理论, “独特销售主张”（Unique Selling Proposition） 只要拿出更好的捕鼠器并有钱推销它就行了 广告传播目标是追求某种可以宣传的产品特色或利益 定位战略的理论演进 形象时代 20世纪60年代 大卫·奥格威提出品牌形象论 在产品销售中，声誉或形象比任何一个产品特色都重要 每个广告都是对某一品牌形象的长期投资 消费者看重的是实质利益与心理利益之和 广告传播目标是建立品牌形象和企业声誉 定位战略的理论演进 定位时代 20世纪70年代 艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论 光靠发明或发现新产品是不行的，必须第一个打入预期顾客的大脑 企业要获得成功，必须在预期顾客的头脑中占有一席之地 广告传播目标是心里占位，在预期顾客的头脑里如何独树一帜 定位战略的理论演进 1981年艾·里斯和杰克·特劳出版专著《定位》 中文版首次由中国友谊出版社于1991年出版，台湾学者翻译，书名为《广告攻心战略——品牌定位》 2001年原出版商在美国市场学会建议下推出《定位》20周年纪念版 2002年中国财政经济出版社翻译出版 1996年杰克·特劳特出版专著《新定位》 2002年由中国财政出版社翻译出版 定位战略的理论演进 2001年美国市场学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，定位理论当选 定位成为营销战略理论框架的核心概念，营销学科中最富有价值的战略思想 广泛应用于各个领域 定位战略的主要内容 定位战略的主要内容 定义 必要性 作用 类型 方法 定位的定义 艾·里斯和杰克·特劳特的定义 定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期顾客要做的事，要在预期顾客的头脑里给产品定位。 定位从产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个公司、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 定位的定义 菲利浦·科特勒的定义（1988年） 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 定位的必要性 定位的作用 560 380 305000 13 28 34 67 88 19 56 101 国际市场定位类型 产品定位：通过打造产品的某项独特功能或提供比竞争对手更多的效用使产品在预期顾客的心目中占有一席之地。 产品定位 使用者定位 根据产品潜在的消费群体进行定位也就是依据消费者的心理与购买动机定位。 国际市场定位类型 品牌定位：通过塑造鲜明的品牌个性与强烈的品牌联想使品牌在预期顾客的心目中占有一席之地。 宝马的品牌定位 “最完美的驾驶工具” 结合三大要素：设计、动力和科技 塑造宝马“尊贵、年轻、活力”的形象 与奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”相区别 国际市场定位类型 形象定位： 通过创建产品、品牌或企业的某种形象使产品、品牌或企业在预期顾客的心目中占有一席之地。 国际市场定位类型 企业定位：通过培育企业的特有文化、赢得企业的竞争地位使企业在预期顾客的心目中占有一席之地。 避强定位 避开强有力的竞争对手进行市场定位的方法 填空补缺式的定位策略 不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，或发展目前市场上没有的特色产品，或开拓新的市场领域 避强定位 优点 迅速占领市场 树立良好形象 市场风险小 缺点 放弃某个最佳的市场位置 避强定位的三种策略 甘居其次 寻找空挡 开拓市场 对抗定位 与市场领导者以及实力强的企业正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置 与在市场上居支配地位的竞争对手直接正面竞争的定位方法，针锋相对式的定位策略 产品进入与对手相同的市场 ，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别 对抗定位 优点 产生轰动效应 形成竞争优势 树立企业形象 缺点 风险大 重新定位 对产品进行第二次定位以摆脱困境、重新获得增长和活