媒体作业知识与实操 2002年3月26日.pptVIP

一、媒介的实质 媒介是什么？ 媒介与广告、与营销的关系？ 媒介的功能？ 从央视标王“秦池”、“爱多”讲起 每年11月8日 上午8时，在 央视梅地亚中 心例行上演着 一场广告黄金 时段争夺价。 从央视标王“秦池”、“爱多”讲起 中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。 从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。 更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证。 标王“秦池”、“爱多”的陨落的根源 成也标王，败也标王？与媒体有什么关系？ 媒体究竟是什么？ 在一场广告中到底能起多大作用？ 他们过于依赖和夸大了媒体的作用 媒介的实质到底是什么？ 还要看它和广告、和营销的关系 广告要解决的三个问题 媒介作业解决广告信息“以什么途径说” 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，(目标群体，性别、年龄等）在“正确的时间”（季节性），“正确的地点”（区域市场的选择）通过正确的媒体，以“正确的花费（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。 哈药集团的广告又出了什么问题？ 哈药集团铺天盖地的广告，在确实提高销售的情况下，又倍受人们的指责。 为什么？ 原因很多，表现在媒体方面： 哈药集团创新了一种媒体购买形式 全年合同，一定的播出量； 指定一定黄金时段比例，一定栏目比例； 剩下的播出量，电视台只要有空余时段就上。 对传统广告理论的思考 那么消费者与广告是什么关系？ 作为产品的购买和使用者； 作为广告的受众。 有没有人尊重他们？考虑过他们？ 有没有人考虑到他们与广告业，与媒体的关系。 所以，我一直想广告业支柱的支柱应该是消费者，至少广告业的支柱是4个，而不是3个。 再看红桃K的“四大法宝” 小报。〈健康快报〉，他们自己戏称全球发行量最大； 专题片。甚至想做到CCTV-1上去； 宣销。一场促销活动本身也是媒体； 氛围。制造销售现场的气氛。 红桃K“四大法宝”的得失 媒介到底是什么？ 媒介就是信息沟通的渠道和途径； 所以，媒介无所不在，无处不在。 而媒介作业以及策划就是要找出广告信息与消费者的最佳接触方式。 注，本次所讲仍然以大众媒介为主。 二、国内以及媒介市场格局 国内媒体市场主要特点是什么？ 媒介市场格局如何？ 消费者如何消费媒介？ 可能是世界上最复杂的媒体市场 人口 13亿 电视 3000+频道 省台 30+ 市台 700+ 有线台 5000+有线网 广播 1800+ 报纸 1000+ 杂志 7000+ 户外 无数机会 电视媒体市场 其他中央电视频道 CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。 CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。 CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低 CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。 CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。 CCTV-8 前年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当, CCTV-9为去年刚推出的面向海外的英语频道 . 正在准备今年7月推出CCTV-10套，科教文卫频道。 卫视概况 目前31个省、直辖市有23个有卫星电视； 但是“上天容易，落地难”，卫视要通过有线电视网接受； 政府过多的节目限制，收视率下降 全国十大卫视排名 有线电视 大多数网络自筹资金，没有足够的许可节目充实无数的频道； 安装费大约300元，月租10元； 东南地区增长迅速，北方相当保守； 节目多样化，有体育、电视剧、电影、音乐等独立频道，综艺频道最受欢迎； 非法广告切入。 报纸媒体市场 1999年中国报纸发行量Top 10 2000年中国报纸广告收入Top 11 报纸媒体市场 杂志媒体市场 精品杂志与传统杂志各领风骚 .精品杂志以精美的印刷及其个性化的特质，较受客户青睐。精品杂志以每年10%的速度递增，突出时尚类、综合类、商业类等等。 ??? 传统杂志成本小，售价便宜，发行量仍然很大。目前杂志发行量前10名依然为传统杂志