媒体广告价值的测量与评估 89页.pptVIP

第四章 媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估 媒体评估 通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例） 媒体评估工具 量化评估：广度（媒体的接触人口） 质化评估：深度（媒体的说服效果） 评估角度的运用 受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要用于在目标对象确定的情况下分析目标对象各阶层的接触状况。 媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。 区域角度：了解当地媒体市场状况。 第一节 电波媒体的评估 本节重点： 掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用 一、电视媒体评估工具 电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。 收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。 收视行为调查的方法 1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式记录样本户家庭成员每天的收视状况。 TV -- Diary Vs PM 测量仪数据与日记卡数据的比较 国外的经验 《Advertising Age International 》 1994年7月期发表了Foote, Cone Belding Communication (FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视率低于日记卡收视率。 测量仪数据与日记卡数据的比较 前BBC电视观众研究部主任Peter Meneer. 于1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如下结论： 1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升； 2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。 国内主要收视率调查公司 央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)： 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团——TNS（索福瑞集团）合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。 CSM的收视率调查网 全国样本 目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000户为准。 省级调查网 29个代表省级电视收视人口的省级调查网（包括直辖市），其中4个直辖市和10个省网是采用的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。 城市调查网 59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的城市调查网。 AGB尼尔森 全球最专业的视听率调查公司 2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下 2010年12月重回中国市场 侧重数字电视收视率调查 选择中传网联作为合作伙伴。中传网联由中国传媒大学专家学者共同创建，与华数等领先有线数字电视网络运营商展开了合作，自主开发多项数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。 泓安科技 成立于2009年4月，由原尼尔森高层创建 侧重新媒体调查 国际著名收视率调查公司 AGB尼尔森：经过多次兼并重组，现在为全球最大的视听率调查公司 英国：BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited） 法国：TNS Taylor Nelson Sofres，索福瑞集团 加拿大：BBM（加拿大受众研究及收视率行业协会） 日本：VR（Video Research Limited），日本市场视听率调查最权威机构。 二、收视资讯的运用 1、开机率 2、收视人口与收视率 3、占有率 4、观众组合 开机率的意义 开机率是从整体角度去了解家庭与个人或目标对象的总合收视率情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解。 计算 假设有5个电视家庭，每家有4口人（一个成年男子，一个成年女子，一个青少年，一个儿童）。假设有4/5的家庭打开了电视机，HUT为 ？5个成年男子中只有1人在看电视，成年男子的PUT为 ？5个成年女子中有2个在看电视，成年女子的PUT为 ？青少年中有1人在看电视，青少年的PUT为 ？儿童中有2人在看电视，则儿童的PUT为 ？总人口的PUT为 ？ 2、收视人口与收视率 收视人口（Audience)：暴露于一个特定电视节目的人口数。 收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 3、占有率 观众占有率（Audience Share）： 各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率。 开机率、收视率与占有率的关系 三者是相互关联的，在媒介计划中常常连