广告公司策略分析 黃逸甫.pptVIP

課程名稱 : 策略專題研討 指導老師 : 司徒達賢博士 學 員 : 黃逸 June 12 ,2001 一. 產業特性： 1. 廣告公司為生產性服務業(B2B) 。 服務業可分為四類： 消費性服務 生產性服務 分配性服務 非營利與政府服務 ( 洪順慶, 1999 ) 2. 屬於“無形性”高之服務業。 服務業具無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性(Intangibility/ Inseparability/ Heterogeneity/ Perishability)等特性。 3.“服務品質”較難評定。 品質應為顧客的知覺品質(perceived quality)。 (Parasuraman , Zeithaml Berry,1988) 服務品質的五個構面：可靠度、反應度、保證性、同理心、有形化。 (Zeithaml Bitner,1996) 廣告創意服務講究differentiation與innovation ，每次只服務單一客戶；而且有排他性。 客戶參與服務過程程度高；對服務品質具主觀性。 二. 環境前提： 1. 進入障礙低，百家爭食。 台灣廣告市場量一年超過千億，有數百家以上廣告公司分食。 提供從企劃、創意、執行與媒體等整合性服務，較具規模之“綜合廣告代理商”(Ad. Agency)約有三、四十家(“4A”成員34家)。 2000年營業額超過2億元之代理商共41家，合計營業額近500億。 2. 跨國廣告公司必爭之地。 配合全球整合與國際分工趨勢，所有國際知名廣告代理商都已進入台灣市場。 可概分為歐美系統(如：OM、JWT 、FCB 、Leo Barnett等約16家左右)，日本系統(如：電通、博報堂、聯旭等4家左右)，及本土型(如：聯廣、意識形態、東方等)。 廣告之創意表現因涉及文化與語言因素，地區回應(local responsiveness)程度高；近年來亦紛紛進入大陸市場。 3.經營環境日益惡化。 同業惡性競爭 客戶不夠尊重專業 客戶往往不清楚自己的策略 服務費爭取不易 作業時間不合理 人員流動過高 三. 經營流程： 四. 價值單元： 五. 策略構想描述(1) ： 前提驗證─方案(1)：與跨國性公司合作，產生客戶網絡關係與綜效。 與國際性廣告公司策略聯盟。 引進國外行銷研究與策略規劃系統。 運用資訊系統與國外連線，提昇作業效率；並藉由國際合作，加強人員教育訓練。 跨國合作爭取大型國際客戶。 深度經營主力客戶，形成公司服務特色、口碑與品牌優勢。 五. 策略構想描述(2) ： 前提驗證─方案(2)：建立創意的獨特能力，並培養整合行銷傳播能力具KSFs。 從總公司派遣優秀創意人員。 加強行銷研究與教育訓練。 開發本地大型客戶。 累積經驗並提昇IMC整合能力。 提高媒體採購與製作效率。 五. 策略構想描述(3) ： 前提驗證─方案(3)：掌握進入大陸市場時機，爭取更大商機並形成競爭優勢。 配合大型客戶投入大陸市場。 培養大陸經驗，並提供適合當地之創意。 擴大服務對象(包括當地客戶)，提昇規模經濟與整合優勢。 爭取國外客戶有大陸(或regional)需求者。 藉規劃能力與執行經驗之累積，與當地服務之能力，形成競爭優勢。 * 鹽 軟性飲料 清潔劑 化妝品 速食 汽車 速食 旅遊 廣告代理 航空公司 顧問 教學 無形性 有形性 (Shostack Lynn ,1997) 策略規劃 創意規劃 客戶需求 執行製作 客戶確認 消費者 效果評估 資訊系統 Media IMC ? 與國際性廣告公司合作並引進 行銷研究與策略規劃技術 資訊系統連線提昇作業 效率並加強服務品質 策略矩陣分析(1) : 深度經營主力客戶 加強服務形成公司特色 以跨國合作方式 爭取大型國際客戶 加強創意發想並 廣羅創意優秀人才 提高行銷研究能力 與加強教育訓練 建立自有IMC整合能力 開發本地大型客戶 提高媒體採購與製作效率 策略矩陣分析(2) : 策略矩陣分析(3) : 配合本地客戶投入大陸市場 培養大陸經驗並 提供適合之創意活動 爭取對大陸市場有 需求之國外客戶 擴大服務對象 提昇整合優勢 * * *