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广告创作 第一节 广告创作的基本要求 广告是联系产销的桥梁。广告创作要求广告创作者懂得广告具有为生产者和消费者双向服务的功能，要使生产者和消费者都要满意，为次，广告创作要符合以下基本要求： 一、真实性 即要求广内容、信息要真实，不得欺骗和误导消费者。真实的广告才有生命力，才能发挥出广告的积极作用。提供真实的广告信息既是广告法的要求，也是广告道德的要求。广告的真实性主要表现在以下几个方面： （一）广告信息应是客观存在的事实 广告所传播的信息应与客观事实相一致，应以事实为依据，决不能混淆是非，，捏造事实。否则就构成虚假广告。所传达的商品信息应与产品自身的质量、功效、作用相符。产品的优良程度应与事实一致。 （二）广告信息应与广告宣传的观点相一致 即要求广告所提供的推论、结果应科学、可靠，决不能利用消费者缺乏相应的知识，胡编乱造，或有意夸大，误导消费者。如“鲨鱼不患癌”是因为体内含×××，绵羊不秃顶是因为××等，毫无科学根据。 （三）广告应有明晰的陈述 广告词、画面和其他广告素材所表示的含义应确切、具体、明白，不能含糊其词，用大打擦边球的方式误导消费者，钻法律的空子，如“质量上乘、价格优惠”“意大利聚酯漆家具”。广告示范表演要客观、准确， 二、科学性 是指广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传；证实广告主的例证具有普遍性、科学性；广告不能违背现行法律，使用科学规范的语言。广告创作应符合科学原理，使用科学方法，保证广告作品的质量。 三、思想性 广告具有思想传播的功能。思想性是指广告不光传递商品信息，还应传达先进的思想，宣传真、善、美，为社会主义精神文明建设服务。具体要求就是广告内容、格调要高雅、健康，反对低级趣味、迷信、迷信、丑恶等。 四、艺术性 是指广告创作必须符合艺术原则，运用艺术原理，使用艺术手法，增强广告作品的艺术魅力。讲究艺术性是现代广告发展的必然要求，缺乏艺术性的平庸的广告是难以发挥有效作用的。 第二节 广告文案的创作 一、广告文案的含义 文案创作是广告事务工作的重要组成部分。撰写各种广告文案是广告人员的基本职责之一，为此，广告人员应当具备丰富的文案创作知识，把握广告文案的基本特征点，掌握广告文案写作的基本要求，能熟练地运用广告文案写作的各种技巧。 广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，归纳起来大致可分为两种： 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文案系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。 狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。这方面的代表性概念有：“广告文案是指广告的文字内容，是广告的字句资讯”。狭义上的广告文案不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字内容。 一般多从狭义的角度解释广告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部分。这样对研究广告文案的创作规律、技术比较有利。 二、广告文案的分类 （一）按广告文案的接收方式分类 1、视觉广告文案。指应用于报纸、刊物、路牌等视觉媒体上的广告文案。 创作要求： 简洁明快，力求以较少的文字传递较多的广告信息；注意文图并茂。 1、视觉广告文案。指应用于报纸、刊物、路牌等视觉媒体上的广告文案。 创作要求： 简洁明快，力求以较少的文字传递较多的广告信息；注意文图并茂。 2、听觉广告文案。以听觉媒体传播广告信息的文案。如广播电台等。 听觉广告文案的形式具有多样化的特点，如独白、旁白、对话、诗歌、歌曲、小品、相声、故事等。 听觉媒体能将语言、音乐、音效三者有机结合，表现力强，声情并茂，产生良好的效果。 3、视听广告文案。主要是运用于电视、电影、互联网等视听媒体上的广告文案。 这类广告文案由于受时间限制，写作应简洁明快，生动活泼，含义深刻，风趣幽默。 （二）按广告文案的表现形式（写作手法）分类 1、广告小品文案。广告小品就是具有比较鲜明的人物形象，完整的故事情节的短小精悍的广告节目。这类广告作品形象鲜活，趣味性强，能引起人们的注意和兴趣，增强广告的记忆。 2、广告解说文案。用解说词介绍商品或企业。其特点是： 语言平铺直叙，简洁明了。要注意讲求解说词的艺术性，增强感染力。 3、广告诗文案。用诗的题材、形式写作的广告文案。特点: 语言精炼，押韵上口，易于朗诵，含义深刻，回味无穷。 4、广告歌文案。与广告诗有许多相同之处，但比广告诗更容易咏唱，通过优美的旋律，加深消费者对广告的印象。 5、广告剧文案。广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本，一般有人物和较完整的故事情节。广告剧的创作一