广告实操 程峰编.pptVIP

步 步 为 赢 广告要解决的三个问题 请看整体策划全面代理的作业范本 项目背景： 目前国内标的最大的一宗竞标，24个亿，招一家品牌管理公司和若干执行公司。 参加广告公司： 国内99年广告营业额前10位公司中，粤广、电通、JWT、盛世，另外有北京国安 结果： 2000年11月8日第一轮提案后，粤广暂列第一，第二轮尚未开始。 整体策划全面代理的作业内容 （一）系统精确的市场调研 （二）品牌定位及品牌规划 （三）系统的营销策划 （四）整合传播策划 （五）统一的视觉（VI）规划和设计 （六）平面宣传品的设计、印刷 （七）电视广告片和专题片的创意与制作 （八）公关及促销礼品的设计、制作 （九）公关及促销活动策划 （十）媒介策划、计划及购买 第二步：明晰行销背景 需要了解哪些问题？ 为什么需要？ 如何获得？ 需要了解哪些问题？-产品 财产信息——产品的商业名称。商标。产品象征物。其他版权或专利信息 历史——产品于何时创造或发明？谁介绍的？是否有其他名称？产品是否有什么改变？是否有什么“传奇色彩”？ 性能——本产品的作用是什么？还有什么用途有待发现？本产品的效用如何？是如何生产或制造的？含有什么成份？原材料、特殊成分、防腐剂、化学添加剂、营养成分 本产品有什么物理特性？ ——气味、外观、颜色、纹理、味道、其他 效果——本产品是否有经过测试或工作性能良好的证明？是否需要提及政府部门或其他管理机关？是否遵守了他们的规章制度？ 制造——本产品是如何制造的？需要多长时间？需要几个步骤？涉及人员情况？是否需要特殊机器？在哪里制造？ 包装——单位规格、大小。包装形状。包装设计。风格。颜色。产品特殊保护。产品容器。包装标识。 需要了解哪些问题？-市场环境 产品的生命周期和使用频率有多长？ 产品目前处于哪个阶段？ 产品的竞争对手是谁？ 竞争对手目前处于哪个阶段？ 产品在整个市场中所占份额？ 企业希望占有什么位置？ 产品是否比别人更有优势？ 是否有弱点？ 大家是否相同？ 国家的产业政策和宏观经济环境对产品有何影响？ 需要了解哪些问题？-消费者 消费者是谁？人口统计特征：性别、年龄、职业、生活形态。。。 顾客如何使用本产品？ 顾客购买本产品的频率如何？ 人们为什么购买本产品？个人使用、送礼、工作使用 哪种人使用本产品最多（重度使用者）？ 重度使用者购买多少？ 人们对本产品的看法如何？ 人们喜欢它的哪一点？ 人们不喜欢它的哪一点？ 产品是奢移品吗？产品是生活必需品吗？产品是习惯用品吗？ 产品是嗜好用品吗？ 需要了解哪些问题？-销售推广 产品的分销范围有多大？ 是否有独家经销商？ 是否有自己的营销公司？ 供货是否充足抑或限量供应？ 是否可以临时供货？ 铺货情况如何？ 过去和哪家广告公司合作？ 广告决定全是谁？ 销售主张是什么？ 电视和平面稿如何？ 曾经和正在进行什么促销、公关活动？ 以往的创意风格如何？ 为什么要了解这些问题？ 策略需要。 创意需要。文案、设计 、媒介人员都需要。 与客户沟通时需要。 不断提升自己的需要。 如何了解？ 报纸、杂志—当地的主要报纸、〈中国经营报〉、〈销售与市场〉。。。 互联网—AD007、广告时空、中华广告网、央视广告咨讯 市场调查—走访和委托其他公司 询问客户---有针对性地沟通、笔记、必要时录音，回来一定要整理。 查阅年鉴和相关统计数据—陕西年鉴、西安年鉴、IMI消费年鉴，了解并运用 日积月累---根本之道 第三步：提炼广告策略 策略是什么？ 广告策略又有哪些？ 请先看一下什么是策划或企划？ 所谓策划就是整合资源，以达成目标。 策划就是提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 策划的“三方”说： 本人在中山大学一策划班讲课时临时发挥提出，现在越想越有道理。 请看炎黄在线策划全过程 项目简介：四川托普集团重金在美国购买的域名（) 背景：4月份美国纳斯达克网络股狂泻，整个行业风雨飘摇 推广目标：打扫战场，建立强大联盟，以品牌、技术、资金为平台。 作业过程：比稿，与北京、上海电通、广州麦肯等10多家公司。 结果：粤广中标，整体代理，传播结果毁誉参半，但传播目标超额完成，至2000年底，加萌网站300多家。 定位策略—网站（产品）定位 全球华人网站联盟。 行业站和门户站的大结合，城市网站和专业网站纵横交错的结盟； 比如：音乐、地理、旅游、北京、广州。。。。 定位策略--广告语 我们的名字我们的网 突出chinese的域名资产 强调网站联盟的经营模式和理念 出台过程： 自己的名字自己的网。X 你的名字你的网。X 定位策略—目标群体 主要群体：中小网站的经营者和所有者 性别：男性 年龄：25—45 教育：大学 居住区域：一二级城市 次要群体：一般网民 性别：男性居多，64。5%