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广告心理学 参考书目 赛来西.阿卜杜拉 季靖《广告心理学》浙江大学出版社，2007 张家平《广告心理学》上海教育出版社，2007 江波《广告心理新论》暨南大学出版社，2002 黄合水《广告心理学》厦门大学出版社，2003 第一讲：概论 一、消费心理和行为 消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。消费心理不等于广告心理，却是广告心理中非常重要的一个部分。 （一）消费心理和行为是一切营销决策的基础 1、市场营销观念的演变 生产观念 推销观念 市场营销观念 条件 “卖方市场” “卖方市场” “买方市场” 向“买方市场”转变 营销着眼点 产品 广告等促销手段 消费者或其行为 企业行为 以生产为导向 主动推销 重视调研，从 扩大规模 积极促销 消费者需求出 降低成本 进行生产 1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场。 2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。 3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。 宝洁公司旗下的品牌细分 　　 美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳 卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 DolceGabbana 杜嘉班纳 宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： 汰渍——如此强效，能洗入纤维内层； 博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”； 甘——含酶洗衣粉； 埃拉——去除顽固污渍； 奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的中性、温和洗剂。 2、从4P到4C的转变 （1）营销管理理论 核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径 （2）整合营销传播思想 Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication （二）科学的广告是依照心理学法则进行的 1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖广告.mp4 2、广告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc 3、准确了解心理法则需要用科学方法 三、广告与消费行为的关系 （一）广告对消费行为的作用 1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机国外乐事薯片广告.mp4 2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和劳务 3、确认广告商标，以便实现认牌购买，形成良好的品牌形象造成韩国轰动的矿泉水广告.mp4 （二）广告心理的基本任务 1、广告如何有效的说服消费者购买 2、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息 四、研究消费行为的模型