广告文案测评-经典.pptVIP

广告文案测评 （1）构想测定（concept test） 构想测定指广告作品完成前，对其诉求内容是否可行而进行的各种测定，也称创意测定。多采用实验室测验。 速溶咖啡 诉求点1：醇香 诉求点2：特浓 （2）文案测评（copy test） 文案测评的功能：将广告作品，提示给被测评者，以探测其反应。此种反应一般以点数表示，按点数多少相互比较，有时与标准值（以若干点数为标准值）比较，用以提供选择文案的参考资料。 文案测评大体有两种方法，即实验室测评（labo test）和实地测评（field survey）。 实验室测评法是让被测试者进入实验室小组面谈室，提示广告给他们看，以测评其反应。 实地测评法是由测评员访问样本户，以获取其对广告的反应。 实验室测评是将广告表现以外其他事物控制在一定状态，这种“控制性”优越，而实地测评则尽量不加入人为操作，任其自然，故“现实复原性”优越。 购买行动过程与测定方法 研究发现，当一个潜在的消费者，产生购买行动时，通常必须经过以下的过程： 在消费者的购买行动中，广告效果的测定，是由三个概念发展而成的： （1）广告效果的测定，必须关联到广告功能的了解。若将广告比喻为一种力量，那么一个成功的广告活动，其必能使潜在消费者在这一系列的行动过程中，不断上升，最后导致其购买行动。 （2）广告效果的测定在这一系列的行动过程中必须全部被测定，并评估其改变的态度。 （3）对某产品的部分印象态度，能与改变的全部印象态度一起评估，同时也可决定哪一部分印象态度的改变，其对消费者的购买行动最具影响力。 认知测验 （1）再确认法 （2）回想法 一、商品联想法 商品联想法是评估广告在联想特定品牌方面到达何种程度的方法。 评估员向被访者询问：“当您联想某种商品时，首先在脑中浮现哪一品牌的名称？”这种调查有助于了解目标消费者对特定品牌的消费意识，以及其变化的倾向。 与本方法相似的是欲求联想法，该方法是探问被访者压抑在心中的某种欲求，而使他能够获得满足的、且最初浮现于心中的品牌是什么。 二、实验市场法 亦可称为“销售地区试验法”或“销售成果法”。广告的最终影响力应体现在销售额，如果调查某个市场的销售情况，就可得知广告效果。 这种方法主要预先选出实验市场与控制市场，把握广告活动开始前的一定期间内的销售业绩。其后把计划好的广告投放于前一市场，而后一市场则无任何广告。当该广告活动结束，同时稽核两个市场的销售额。可以探知广告活动达到某种程度的影响效果。 三、消费者审查法 消费者审查法是采用由广告商品的消费者代表所组成的小团体的意见，作为评判广告好坏的依据。消费者的意见远比广告专家更实在、更能代表市场愿望。 “在这条广告中，哪一项最吸引您注意？” “哪一种广告最令您发生兴趣而想去阅读它？” “基于传达目的，哪一种广告最完全？” “哪一种广告最令您确信它宣传的是最受人欢迎的商品？” “哪一种广告更能使您想去购买该种商品？”等等。 四、意见及态度评价法 访问哪些问题，就可获得对广告的态度？ 1、直接意见法 向专家或某产品的消费者（现实消费者或潜在消费者均可），询问对该产品广告的意见。 直接意见法有以下几种:（1）小组讨论法。由于人多讨论，刺激多，容易得出意见。 （2）排序法。对同一商品所设计的几种广告，按其设计的优劣，按序排列。例如同一商品有五个不同内容的广告，按评审者个人的主观意见，从最优开始排列，直至最差。 （3）一对一比较法。将该产品的所有广告按两个一对进行组合，对每一对加以评判、比较，回答“这两个广告你喜欢哪一个？为什么？” 2、尺度法 用直接意见法，对一个最好的广告与其他广告相比，好的程度如何不得而知，因此，必须要有某种尺度作为衡量标准。比较著名的有桑士顿等现间隔法和李嘉图尺度法。 如：调查产品性质时，采用下列量表 xx果汁风味绝佳 极同意5 同意4 未定3 不同意2 极不同意1 3、间接意见法调查者不把调查意图告诉受访者，而是通过其他方法间接得到受访者的意见或态度。例如雪林实验室法。 五、痕迹法（询问测验） 痕迹评估的目的主要是了解受众对广告的反应，据此测知广告表现的效果，评估媒体的价值。 例如可以在广告中印上印花，并指示凭印花可获赠某种礼品。然后，根据回收的印花，测出对广告的反应。 用本法从事文案评估非常普遍，可是也有不少缺点。只求反应人数多并无实际意义，而应当找出真正具有购买意愿、购买能力的反应者。 这种评估方法也可以比较新闻媒体各自的效果，例如同一广告稿在各报同一版位、同样面积、同一条件下刊出，按反应数的多少，评估媒体效果。 六、分割法 分割法是指对一种广告商品，作出A、B两种广告文案，由报社收取一定手续费，提供--项分割印刷的服务，以判断哪种广告文案有效。 分割法是痕