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广告学通论Advertising 邬盛根 广告学简介 广告学研究对象和方法 阅读书目 第一讲 广告基础 Advertising 小资料：关于广告的一些影响较大的定义 广告的定义 广告定义中的行为主客体 2、广告的本质认识 广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示 广告是投资行为，具有投入产出的经济性质 续上 广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息 (续上) 广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性 二、广告的发展史 (2)工业化时代(杂志广告 邮政广告) (4)后工业时代(公益广告 互联网广告) 2、中国广告发展经历： 中国广告发展经历三个阶段： 胆子—票子—脑子 三、广告功能的一般认识和研究 企业成功问题二层关系 促销功能是广告活动的原始本义 经营功能是广告活动的现实意义 BMW又一款新车上市 新增强劲引擎动力，提速快 车身采用搞科技轻型材料，坚固且车自重轻 上市主推商务用、豪华内装饰的黑色轿车 一段时间电台电视台早间新闻常常报道劫案： 今天凌晨2点XX银行（或XX珠宝金店）遭到一群歹徒打劫，损失约XXXX新台币，警方已着手展开调查，据现场目击者称歹徒是驾驶一辆黑色的BMW牌轿车逃离现场，望广大市民提供线索，警方热线：XXXXX 社会功能是广告活动中企业良心“写照” 广告产生的外部性 文化功能是广告有意与无意的回馈 广告的商业价值 第二讲 市场营销与广告战略 产品寿命周期与广告 产品整体概念 品牌概念 品牌发展的二个层次 品牌是植根于具体的产品实体而存在品牌活力价值 品牌更大的价值是品牌能脱离具体的产品实体而存在 品牌 消费者“感觉” 本质上是消费者一种情绪、态度和生活方式的反映 消费者分析 消费者分析：人口构成、心灵空间、购买模式 帕累托定律（80/20率），重度消费者（大用户）中等频度购买、轻度购买者 潜在消费者 倡导者、使用者、购买者、影响者、决策者 消费者分析 消费者行为的一般特征 消费者分析的基本要点 广告对消费者品牌选择的影响 消费行为的一般特征 消费者是理智的。 只有所得大于或等于付出时，才可能发生购买 但是判断标准往往非常主观 消费者总是带着某种期望来购买产品 现实期望 很满意，可能继续购买 现实=期望 满意，可能继续购买 现实期望 不满意，可能拒绝继续购买 每一次购买都伴随着对风险的恐惧和避险的本能。品牌消费 在消费者选择权逐渐增大时代，欺骗消费者等于自杀，或者被社会公理所杀。 例外的情况：捞一把就跑！ 消费往往具有关联性 关联产品、关联需求 消费者购买决策过程 社会及文化因素 相关群体：指那些直接或间接影响个人的看法、态度和行为的群体。 分类 直接相关群体：首要群体、次要群体 间接群体：向往群体、厌恶群体 影响类型 信息性影响 规范性影响 价值表现影响 广告对消费者品牌选择影响 塑造品牌----广告能做的和不能做的 提高品牌知名度，增加消费者的熟悉感 提高品牌认知度，提供消费者购买理由 改善品牌联想，增加消费者的好感度 提高品牌忠诚度，提供消费者购买支持 奖赏品牌忠诚者和提倡者 1、广告能做的和不能做的 建立提升品牌知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 改变错误认识 产品质量太差 分销面不广或断货 价格不合理 产品步入衰退期 2、提升知名度，增加熟悉感 熟悉可以确保消费者需要的时候能够你的品牌（进入唤起组） 在品牌消费尚未成熟之前，熟悉=信赖 注意：名声并不总是越大越好 3、提高认知度，提供购买理由 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形象直观的东西表达出来 消费者没有时间和心情来理解广告的春秋大义 4、改善品牌联想，提高兴趣 联想可以使对品牌理解和记忆更容易 与消费者者日常的生活联想起来，提高他们使用产品的兴趣 把不好表达的东西表达出来 5、提高品牌忠诚，提供购买支持 广告主要作用：加强已经存在的消费者与品牌的联系，并使他们变得更加忠诚 支持消费者购买：你的选择是明智的 不要为短见伤害你的消费者 营销理论发展 营销者和目标公众：寻求交易时表现积极的一方即营销者,不积极的一方为目标公众 广告是营销中的一环 整合营销传播（IMC） 在市场营销中的广告角色 让人相信一种信息、主张 让人买，让人想买，让人爱买 让人拥有品牌的附加价值 本章对广告的结论 广告在营销4P中发挥1/16的作用 广告是市场营销的先锋，但不是主力 广告的“滚球论” 第三讲 传播理论与广告效应模式 传播理论基础 经