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* 第二章 广告策略的设定：环境分析 第一节 广告策略设定的步骤 策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。 分析层次 : ● 分析有关总体环境对组织可能带来的影响。总体环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要保持充分的敏感。 ● 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为制定广告策略的重要依据。 ● 竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析。我们必须深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，确保市场策略及广告策略具有实际意义。 ● 对企业的产品进行分析，寻找产品的优势，了解从产品特征的角度出发应该注意哪些市场及广告策略问题。 在消费者分析中，消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。 第二节 环境分析概说 一、环境分析的目的 简单和静态的环境： 如统计公共服务业中的数字，如出生率，以此作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。 动态环境 环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 二、环境分析的层次 “企业环境”可定义为“不受企业控制、但可部分决定企业如何运作的因素”。 环境分析成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策略的前提。 “广义环境”和“狭义环境” 1．第一层次：总体环境 着眼于总体环境 狭义环境 着眼于行业环境 着眼于竞争环境 着眼于产品问题 着眼于顾客环境 行业环境 竞争环境 产品环境 消费者环境 2．第二层次：行业环境 行业分析可以从很多角度入手，如行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等。 3．第三层次：竞争环境 行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析。某一企业对行业环境或许有可能发挥影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个的企业仍然只能是行业环境中的一小部分。竞争环境则从本企业的角度思考，分析各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。 4．第四层次：产品层次 5.第五层次：消费者环境 市场与竞争分析 产品分析 企业核心能力与竞争优势 消费者分析 市场细分 产品定位 品牌主张 三、环境分析操作步骤 第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。 第二步，考察环境的影响。 第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。 第四步，分析组织的战略地位。 第三节 总体环境分析的一般方法 建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作： 首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。 其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。 一、总体环境分析的指标 六子集系统、PEST分析法和假设分析法。 1．总体环境分析的六子集系统 (1)经济环境 ①家庭收入 ②消费支出 ③社会经济景气程度 (2)技术环境 (3)政治法律行业政策环境 (4)人口环境 (5)文化环境 ①从属价值观念的变化 ②亚文化 ③地域文化 ④流行文化 ：线性流行；循环式流行 ；螺旋式流行 ⑤生活方式 菲利普·科特勒所划分的六类人群：创造者 ；保守者 ；捞取者 ；变革者 ；追求者 ；逃避者 (6)自然环境 2．总体环境分析的PEST分析方法 在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是政治(Policy)、经济(Economics)、社会／文化(Society)与科技(Technology)的英文首字母缩写。 未来政治形势 国家对世界或地区范围的经济合作；国家的法制化进程；政府与组织的关系；对垄断和竞争的态度；保护消费者不受侵害；保护社会利益不受商业行为危害；行业协会的发展；环境保护的政策。 未来经济形势 总GDP和人均GDP；通货膨胀水平；币值波动；国营、私企和外国公司的投资水平；实际收入增长率；消费者可支配收入水平；消费者贷款水平；消费者支出模式；周期性；失业率；成本水平。 未来社会——文化 价值观和文化变迁；生活方式的改变