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第七章 广告新媒体 第一节 新媒体 新媒体的概念 新媒体（New Media）是一个相对的概念 ，伴随着媒体发生和发展在不断变化。 重：新媒体——基本上是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 新媒体——是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。 广告的新媒体 ★ 分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧，再论变化和影响。 以媒体为基础——就是要传播载体、传播范围、传播速度、互动性、受众接受的时间地点这几个重要的特性来研究，应该研究整个广告传播的过程，再论新旧。（而不能只以技术来划分新旧，因为以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的，两者难以结合起来进行论述。） 广告的新媒体——有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。（但是，无论怎么样千变万化，我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。） 新媒体的特征重： ★ 隐蔽性 新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。 ★ 分众性 可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。 ★ 科技性 使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产生更好的视觉效果 具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性 使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。 第二节 新媒体广告 1.网络广告 网络广告的概念和特征 概念： ★ 网络广告（Internet Advertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。 重：本质特征： （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 （4）网络广告应体现出用户、广告投资商和网络媒体三者之间的互动关系。 网络广告的类型 横幅式广告（Banner） 按钮式广告（Buttons） 插播式广告（Interstitial Ads） 浮动标志广告（Floating Logo） 赞助式广告（Sponsorship） 电子邮件式广告（E-Mail） 互动游戏式广告（Interactive Games） 墙纸式广告（Wallpaper）…… 关键词搜索 关键词搜索成为网络广告新的增长点 富媒体广告 重：富媒体是指2D及3D的视频、声音、Java及动画等组成的效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。 富媒体分类：1.视频类广告2.扩展类广告（在现有页面内广告位置上，当鼠标触发等事件后，广告显示面积发生变化的 Flash文件。 ）3.浮层类广告（当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上 ）4.其他类广告（有地址栏广告、网页背景等表现形式。 ） 2.虚拟广告 虚拟广告的定义（诞生于电视行业） 欧洲广播联盟：采用电子图象系统通过对电视画面中的赛场广告替换、添加来修改电视信号的商业行为。 澳大利亚广播局：把通过电脑处理的Logo或者广告图象插入直播的赛事中的行为。 国际足联：通过电脑技术对图象进行相应处理，以及为了把广告信息插入通过电视或者网络传输的信号中，而替换图象中不同元素的行为。 网络虚拟广告 网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的广告。 游戏运营商通过买卖虚拟物品、在游戏中出售冠名权及虚拟广告位获利。 虚拟广告特点重： 1.（电视终端）不占用广告时段，不截断播出节目，不遮盖电视画面。（PC终端）互动性强，融入虚拟环境。 2. 融广告载体模型于拍摄场景之中，融广告宣传于节目（游戏）内容之中。 3.提高广告目标受众到达率，增强观众广告收视有效性，开辟电视台广告收益新渠道。 与传统置入性广告的区别 1、借用新媒体技术。 2、非融入真实环境，而是后建虚拟环境。 3、置入式广告是隐蔽的广告形式（eg. 《无间道》中的手机，《天下无贼》中的宝马）；虚拟广告仍然是明显广告的形式。 4、接收终端不同：（TV+PC+手机） 5、互动程度不同。 3.手机广告 手机广告的发展背景 ★目前，我国的移动电话用户总数已居