竞争品牌媒体投资分析- 推荐.pptVIP

第十章 竞争品牌媒体投资分析 本章主要内容 了解竞争品牌媒体投资分析的用途与价值 掌握竞争品牌媒体投资分析的主要方法 一、竞争品牌媒体投资分析的用途与价值 二、竞争品牌媒体投资分析的主要方法 分析内容（以长虹彩电为例） 整体品类媒介花费 主要对手的花费/广告占有率 地区与品牌分布 季节性 媒介运用 整体品类花费 必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( Coffee vs tea ) 必须要有同时间的比较 带出整体品类下各品牌的广告占有率 全国所有媒介花费（彩电） 各品牌的全国媒介占有率SOS 启示 同期1－8月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅 而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动 松下仍维持最高位 增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳 长虹仍维持在3-4%的占有率上 在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 : - 广告占有率-地区分配 主要品牌地区分配1997 品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北 松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 东芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 创维 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飞利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路华 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 长虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 总计 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5% 主要品牌地区分配1998.1-8 品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飞利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 东芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 创维 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9% 高路华 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 长虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0% 海尔 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5% 其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7% 总计 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8% 启示 综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖 然而，这必须配合销售渠道 1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用BDI(品牌发展指数)复核。 整体品类与主要品牌媒体投资曲线 整体品类与主要品牌媒体投资曲线 整体品类与主要品牌媒体投资曲线 整体品类与主要品牌媒体投资曲线 整体品类与主要品牌媒体投资曲线 整体品类与长虹媒体投资曲线 启示 整体季节性来源有两个高峰期 12月至2月 5月至7月 然而，大部分品牌都有较连续性的投放 长虹仍应维持连贯性投放，而加重高峰期 在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆盖率/频次 整体品类广告频道选择 主要品牌电视频道选择 主要品牌电视频道选择 整体品类的媒介投资分配 主要品牌的媒介投资分配 1997 19