5、促销管理.ppt

第五章 促销管理 一、销售促进策略 1、销售促进对企业销售的推动 1）概念 即营业推广，企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 美国营销协会将其定义为除人员推广、广告、宣传报道外的，刺激消费者购买和经销商效益的种种市场营销活动 常见的有陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力 2）特征：非连续性，形式多样，即期效应，案例206 3）功能 沟通：使消费者特别是潜在消费者体验到产品的实际效用，比广告在销售到起到更快的反应 激励：用额外的利益吸引新用户和报答老客户，如免费试用、退款优惠等 协调：运用多种措施协调和中间商的关系 竞争：抵御和击败竞争者的促销活动 2、主要方式 1）消费者的促销方式 样品：某种产品或服务一定数量的免费供应 优惠券：在刺激成熟品牌销售和新产品早期试用方面卓有成效 现金折扣（折让） 赠奖（礼品）：随附赠品，免费邮寄赠品，自偿赠品，案例208 竞赛：或游戏，抽奖，案例209 惠顾回报：现金或其它形式的回报 免费试用 产品保证 连带促销 购买现场成列（POP）和示范表演，案例210 2）主要中间商促销方式：批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、销售竞赛、免费咨询服务、培训、展览会、联合促销等 3）主要商业促销方式 商业展览和会议，211 －接触新的潜在客户（约90%） －维持并向推销出更多的产品 －以较低成本向消费者介绍产品 特殊广告品：免费赠送的价格低廉但实用的礼品 4）对销售人员的促销方式：推销竞赛、红利提成、奖金、免费旅游等，案例212 3、销售促进决策 1）建立目标：总目标在促销策略方面的具体化 2）选择销售促进工具因素：市场类型，目标，竞争情况，成本效益 3）制定方案（P213） 激励规模：根据费用和效果的最优比例确定 激励对象：尽量限制那些不可能成为长期顾客的人参加 送达方式：包装内，邮寄，零售店分发，附在广告媒体上 活动期限：根据产品特点、消费者购买习惯、目标、竞争者等因素和实际需求而定 时机选择：根据消费特点和营销战略而定 预算及其分配：从上到下，习惯比例 主要失误：缺乏成本效益考虑，简单决策，未将广告预算和销售促进综合考虑 案例215 4）试验、实施和控制销售促进方案：前置时间和销售延续时间（95％商品发送） 5）评估效果（P216） 销售绩效分析：最常用，对前、中、后进行比较分析判断，有3种情况，217 消费者固定样本分析：一般优待和赠券促进品牌转移，降价效果一般，包装内的折价券基本无效，而且活动结束后又恢复原状 消费者调查：常用于测量某促销手段的效果 试验研究：通过改变促销变量（刺激程度、优待时间、优待分配）来比较分析 案例217 附：产品销售中的一些技巧 一、假定准顾客已经同意购买。当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。 二、帮助准顾客挑选。许多准顾客即使有意购买，也不会迅速签下订单。他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、交货日期上不停地打转：此时改变策略，暂不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、交货日期等：一旦上述问题得到解决，订单也就落实了。 三、利用“怕买不到”的心理。人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。 四、先买一点试试看。准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心、虽然刚开始订货的数量有限，然而对方试用满意后，就可能给你大订单了。也可帮准顾客下决心购买。 五、欲擒故纵。有些顾客天生优柔寡断，虽然对称的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定；这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子，有利于对方作出决定。 六、反问式的回答。所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得应用反问式回答使成订单。譬如准顾客问：“你有无籽西瓜吗／这时，你不可回答没有、而应该反问道：“抱歉：我们没有这个品种，不过，我们种有本地最有特色的xx，在这些品种中，您比较喜欢哪一种呢？ 七、快刀斩乱麻。如在尝试上述几种技巧后，仍不能打动对方时，你就得使杀手锏，快刀新乱麻，直接要求顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直截了当地对他说：“如果你想赚钱的话，就快签字吧。” 八、拜师学艺，态度谦虚：在费尽口舌，使出浑身解数部无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个办法。譬如说：“x老板、虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的表达能力太差了，无法说服您，我认输了。不过在告辞之前，请你指出我的不足，让我有一个改进的机会，好吗？像这样的话语、不但很容易满足对方的虚荣心，而且可消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你．为了给你打气，有时令给你一张意料之外的订单。 附：讨价还价的艺术 1、先发制人，堵住客户讨价之口 条件：产品过硬、有销路，