6、耐用品与快日常费品的对比.ppt

耐用品与日常消费品的比较 讲师：路明 耐用品与日消品的目标比较 1.由于耐用品的生产，销售，使用周期比日用品长，在对渠道存货的管理上，促销的作用显得更为重要。 2.与日用品相比较，耐用品的产生属于资本密集型，同时，在商业循环中消费者对耐用品的需求弹性高，需求随着价格波动变化很大。 3.日用品的促销往往采用增加单位包装容积或改变购买时间的形式。 4.日用品促销的目标往往是希望提高同一品牌的重复购买率。对耐用品而言，产品重复购买的目标也很重要，其中包括了销售产品（如相机的胶卷、重工的专业养护品），产品附件，售后服务以及同一品牌下的其他延伸产品的潜在购买行为。 5.与日常品的销售不同，耐用品的销售强调引起经销商对存货的需求。大多数的消费者每周会光顾超级市场一次，但却不会经常的光顾耐用品商店。因此，制造商不得不转向首先考虑对经销商存货的推销，同时也注重对入店消费者的促销。 6.当消费者有兴趣购买一项日用品时，其财产风险是很小的，而在考虑购买耐用品的内容上应该包括对某项具体问题的考虑，例如服务风险（维修方面），财务风险（付款方面）等。 7.由于销售员在消费者决策时的重要性，以及消费者在购买过程中的不断反复比较甚至推迟购买。所以企业向销售员提供必要的激励条件，使之更投入的开展推销工作。 耐用品的工具 在耐用品促销中，经销商对消费者的促销增长速度明显高于企业对经销商的促销增长速度，一般而言，有一些工具对于耐用品和日常品都适应，而另一些则只适用于另一类产品。 耐用品（问题） 1.价格过于昂贵 2.操作复杂程度高 3.维修困难 价格昂贵问题，可以通过折扣、财务激励和赠品等营销工具。 操作复杂的问题，可以使用示范操作的示范工具。 维修困难的问题，可以采用完备的售后服务等工具。 日用品的促销常采用的两种营销工具——附送赠品和折扣，对于耐用品促销也有较好的效果。耐用品制造商或经销商提供免费或减价的赠品与化妆品制造商提供的免费赠品是类似的。 附送赠品促销比直接销价更具诱惑力，起因在附送赠品可以提供直接的价值（消费者感觉意义上的价值）高于制造商为之付出的实际成本，这是销售产品和附送。 商品在价值相差不大时，附送工具才更有说服消费者购买一件价值不菲的商品作用。 折扣的促销方式在耐用品中发挥更大的作用。因为耐用品相当昂贵，虽然折扣的数量不会太大，但其也是很吸引人的。 当消费者购买商品是作为礼品来送人的的时候，其要求退货的比率就会降低，这时，采用折扣的效果会更好。 在进行促销折扣活动中，有些会私吞部分甚至全部由制造商提供的折扣优惠。有些优惠条件制造商在广告中提到的，但是，部分消费者没有得到任何的优惠。 财务激励。20年代70世纪， 耐用品商家开始普遍向消费 者提供付款，低息贷款等优惠。 目标是让那些没有一次性支付 能力的消费者有可能采取购买 行为。 示范操作。主要是针对 一些操作复杂的耐用品， 采用示范操作的促销方式 较为普遍。 售后服务。耐用品 制造工艺一般比较复 杂，所以产品一旦出 故障，并不是普通的 人员可以解决的。所 以针对这一点制造商 应该安排好完善的售 后体系。 折价券、样品赠送、价格 * 耐用品问题的解决 财务激励、示范操作、售后服务 在日用品促销中，常在用折价券、样品赠送，价格/数量促销三种工具， 而在耐用品促销中很少使用。 主要是因为： 1.价值较高的折价券兑换过程中，资金风险较大。 2.折价券兑换的过程，对主要出售耐用品的小型 零售商来说资金滞留压力大 （滞留资金就是指占用的现金量，由于最初进货所进的产品不是短期内 可以销售完毕的，这样就会出现一个资金占用。） 在缺乏明确的折价券促销协议的情况下，出售各类耐用品 的各个渠道之间折价券没有统一的标准。 然而，一些潜在的被需求量较大的耐用品制造商，现在已经 开始提供一些时间不限的耐用品折价券。 由于耐用品许多时候是没有外包装的，所以多 数的耐用品都具有不可分性，其价值都很高，所以样品赠送的促销方式不大可能使用。 此外，耐用品制造商一般向经销商提供批量买 的优惠，而对消费者的“买二送一”促销方式只适 用于一次性购买数量较多的产品。 此课题完 *