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上海某别墅项目策划 目录 第一章：背景 1 一、宏观经济与上海房地产市场 1 二、2001年上海房地产市场 2 第二章：上海别墅市场整体情况 3 一、上海别墅市场回顾和展望 3 二、上海别墅市场 8 三、上海别墅市场的区域分布 8 四、上海别墅市场的价格区间 11 五、上海别墅市场的供需状况 12 六、目前上海别墅市场的开发风险及对策 13 第三章： 重点竞争市场研究 14 一、松江板块 14 二、水景别墅 17 第四章 产品基地研究 18 一、地理位置及交通状况 18 二、基地资源及周边配套 19 第五章 竞争分析 20 一、 竞争的基准分析原则 20 二、基准竞争研究对本案的启示 26 第六章 客源分析 27 一、定位原则： 27 二、定位： 27 第七章 SWOT分析 29 一、 优势分析： 29 二、 劣势分析： 29 三、机会分析： 29 四、威胁分析： 30 第八章 产品定位思考 30 一、项目的总体定位 30 二、本项目的市场竞争定位： 31 第九章 营销概念构想 31 一、思考方向一（主推方向）： 32 二、思考方向二： 39 第十章 整体开发推广的思考 41 一、整体开发理念的思考 41 二、关于项目整体推广的思考 41 三、分批推案思考 42 第十一章 相关建议和思考 43 一、 对单体面积的思考 43 二、 对房型设计的思考 43 三、 建筑立面及风格的思考 44 四、 开发时机选择的思考 45 五、 对会所功能设置的思考 45 六、 智能化系统思考 45 七、 新材料、新技术的应用 46  第一章：背景 一、宏观经济与上海房地产市场 1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件； 上海市统计局年度统计显示：2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划 的良好开局。2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第1 0年实现两位数增长。 上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地 ，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17. 8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。 2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点； 根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五 ”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。 随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001年完成全社会 固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续 改善。全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房 地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增 长13.5%。 市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾 3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范； 正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着 管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特 性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。 二、2001年上海房地产市场 20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济 增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米 ，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。 1、市场供求两旺，交易再创新高 2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续 五年的高速增长后继续大比例攀升。其中： 供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%