区域市场营销管理.ppt

区域市场营销管理 主讲人：贾福春 郑州国际公关协会 副秘书长 高级营销顾问 区域市场营销管理 一、营销的基本命题 二、企业存在的价值 三、营销中的过程控制 四、在竞争中把握成功关键 五、超越竞争对手——ARS战略 （一）市场营销的基本命题 “以往”市场营销——“现实”市场营销 “以往”市场营销的基本命题 使产品适合顾客的需求 使顾客认同产品的价值 以往市场营销的基本命题 满足顾客需要 实现产品价值 以往市场营销的实践问题 谁是我们的顾客？ 我们卖的是什么？ “以往”市场营销的基本理论 市场细分理论 市场定位理论 “4P”理论 案例：状元红酒开拓上海市场 A、市场细分理论 年龄----青年 档次----中档 用途----送礼 B、市场定位理论 毛脚女婿新春上门 C、4P理论 广告----文江报 渠道----南京东路 价格----中档 促销----仿古瓷瓶包装 “现实”市场营销的基本命题 示例：彩扩市场竞争的演变 “现实”市场营销的根本 超越竞争对手 争夺市场顾客 市场营销成功的关键 在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事） 在于争夺市场（顾客）的能力 （两个强盗的故事） 区域市场营销管理 （一）营销的基本命题 （二）企业存在的价值 （二）企业存在的价值 在竞争中以较高的运作效能来满足客户的需要 1、企业核心价值观： 本田的三喜欢原则 让造车者——员工喜欢 让卖车者——经销商喜欢 让骑车者——消费者喜欢 华为的核心价值观 （追求）在电子信息领域实现顾客的梦想 （员工）认真负责和管理有效的员工是最大的财富 （利益）在顾客、员工与合作者之间造成利益共同体 TCL的企业宗旨 为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造利益 2、现今消费者的特性 更聪明 更有经验 更有知识 更多选择 3、竞争的方式 恶性竞争： 假冒伪劣（水货） 偷拐抢骗 恶性价格 良性竞争： 创新改良 提高差异 增强效能 创造价值 改善服务 4、面对竞争的心态 竞争无法避免 竞争不会终止 不能逃避竞争 不凭匹夫之勇 不能轻视竞争 视为进步机会 充分了解情况 多种角度反思考 运作创造能力 谨慎评估方案 5、分析竞争SWOT S——强 W——弱 O——机会 T——威胁 对自己的分析——竞争对手分析 6、竞争在检验什么？ 组织运作效能（内部） 满足客户程度（产品） 服务客户能力（软件） 7、TCL手机差异化竞争策略 从追求第一（NO。one）(TCL手机。中国手机新形象) 到成为第一（only one）(2001年国产手机第一) 定位差异化（打价值战不打价格战） 产品差异化（时尚、美观、尊贵） 成本差异化（以中高档为主） 服务差异化（移动服务天使） 新世界理发店的启示 挣钱的力量源于强似对手的方式 挣钱的方式是简单的（理发师+按摩小姐） 然后不断复制有效的方式（复制是生物进化的秘密） 麦当劳的启示 A、麦当劳经营方式的要点是“OSCV” 质量（Quality） 服务(Service) 清洁(clean liness) 价值(value) B、把经营资源配置在Qscv上 C、超越“餐馆”与“快餐店” 麦当劳王国的状况 15小时一家连锁店 总店数超过1万家 年营业额达200亿美元 年耗50万头牛的牛肉 区域市场营销管理 （一）营销的基本命题 （二）企业存在的价值 （三）营销中的过程控制 三、营销中的过程控制 （一）提高销售业绩 （二）增加销售收入 （三）加强销售回款 （四）减少销售费用 （五）控制访问行为 （一）提高销售业绩 不断提高销售业绩，才能获取更多的资源长期为顾客创造价值 分销平台的最终责任，就是在为顾客创造价值的过程中，不断提高销售业绩 （一）提高销售业绩 分销组织内外存在着诸多不确定因素，防碍着我们有效地实现目标，提高销售业绩（举例） 不确定因素：企业 竞争者 客户 消费者 替代（潜在）竞争者介入 科技进步 政策法规 经济形势 圣雄甘地语录 如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望 如何提高销售业绩？ 提高销售业绩，是分销平台每个人员的共同责任，必须把提高销售业绩的责任落实到经理、业务员、经销商、导购员的身上 任务分解 压力传递 计划执行 检查落实 绩效考评 加强管理 （二）增加销售收入 确定每一位业务人员销售收入目标任务，具体到年、季、月、旬销售收入上 每个