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《广告文案》 十一、仪式 维特根斯坦把人定义为“庆典仪式的动物”，阿尔都塞也强调“仪式”对人的支配作用，它们是意识形态机器的一小部分：一座教堂中的一小群人，一场婚礼，一场体育比赛，一个上学日，一次升旗活动，等等。 阿尔都塞认为，意识形态的一大核心机制就是通过“召唤”建构主体，而不同的“仪式”就是为每一个体在这架机器中安插好的不同位置，唤出个体并且赋予它一个名称，然后通过自我形象或再现的形式，给每个人提供一种抚慰性的关于整体的幻景，一种抚慰性的一致感。 一、仪式化是一种召唤机制 在电影《计程车司机》中，特拉维斯（罗伯特·德尼罗饰）总是穿着蓝色牛仔裤。他是个计程车司机，每天晚上行驶在纽约市的街道上，时而精神涣散、时而专注凝神。他疯狂地热衷于表现男人的特质，不过呈现在我们面前的只是他的失败。他是一个反英雄，一个忧郁者，他整天仓促又荒谬地忙碌着，同时又明白他所做的事情会失败：他写作、锻炼身体、练习射击，最后反抗邪恶，而且当他受到同事与前女友赞美为英雄与“杀手”时，他也没有停止毫无目的的闲荡。 特拉维斯的蓝色牛仔裤是定义他自己与这个世界的一个符号，电影中有一段很长的场景显示他作为男子汉的自我表演：近距离镜头拍摄他穿着牛仔裤，赤裸着上半身在做伏地挺身，以及在更衣室里练习射击。接着他在镜子前面，只穿着一条紧身的牛仔裤，在赤裸的上半身上扣住一条皮带，练习迅速掏出左轮手枪和精确的瞄准动作。 在《计程车司机》里反复出现各种展示男子气概的镜头，它们意在描述，“男性特质”是通过经常努力演练而建立起来的。在这里，性别表演被拆解为单一的步骤，细节丰富又多次重复的表演使得有些在经典的好莱坞电影中被隐藏的东西变得清晰可见。 原本安全的男人身份开始破裂，新的反英雄主义尝试通过一种无止尽的悲伤工作来掩饰这一点。 《计程车司机》里的特拉维斯不停地忙碌着，他把他对这个世界的痛苦转译成勤勉进行的活动：书写、狂热的锻炼、荒谬的打斗戏，或者不停地在路上奔波。 这类不间断的活动，既没有目标，也没有终止，其特征在于对忧伤本身的爱好，因此这些行动本身就具有一种价值。 特拉维斯一直都穿蓝色牛仔裤，不管他是穿着格子衬衫、西部靴子和咖啡色翻皮夹克，或是理平头、拿着派克钢笔、穿着马汀大夫鞋，他的裤子一直都通过近距离拍摄和用较亮的灯光来突显。然而蓝色牛仔裤在这里已不再是理所当然的装扮的一部分，不再点出表面上“自然的”、既定的男性身份，而是被呈现为一般演练工作里的一个要素，这个演练工作尝试要达到的——稳定的、男性—异性恋的我——却一直都失败。 像特拉维斯这类的反英雄阐述的是，到当时为止一般人视为理所当然的神话和性别图像已经开始破碎。从他们身上显示出从一个辩论过渡到了另一个。这种状态也被女艺术家法莉·艾克斯波特记录在《行动裤子生殖器恐慌》的摄影系列里，这是女性主义反对媒体所表现的男性特质的产物，一如我们在《计程车司机》里所看到的。 这个自我表演点出一项决定性的侵入：这条牛仔裤被剪开了，而且不是其他地方，正是性征所在之处——阴部在所有照片上因这个剪开成三角形的洞而变得清晰可见。牛仔裤一直被我们以特定的方式描写，当作性主动、野性、充满行动力的内在标志，但现在它被剪开了，就像可以被切断的记录一样。传统的性别辩论在这里被剥夺了它的效力，正如它在《计程车司机》里就已经失去了它的理所当然性一样。但是这条在阴部被剪开的牛仔裤还别有意味——它是自我选择的流亡证据，得到如水母般竖起的头发和步枪的捍卫。性征在此不再是看不见的东西，需要借着外在的指示或多或少谨慎地点出它，而是通过三角形的剪裁挑衅地出示给观者看——而且是清晰可见的女性性征。 艾克斯波特一再表示：“女人在文化里事实上是生活在流亡里。根据这里所略述的发展要点的逻辑来看，她们无法制造文化，因为她们的身体从来就不具创造性。所以女人必须转化文化，因为她们在真实存在的、由男人所建构的文化里事实上并没有地位。只有在超越文化、违反文化时女人才能觉醒，并且制造艺术与她们自己的图像。”牛仔裤在此是“行动裤子”，是为女性觉醒而奋斗的裤子，作为反抗传统女性形象所建构的图像。 在通常情况下，仪式包括如下特征：反复重复同一语言或动作、语言被简化、对真实生活有所指涉等等。 在这个意义上，所有的广告都是“仪式化”的。广告并没有凭空去描述或创造出一些形象，广告创意汲取的素材同时也是我们用来使社会生活具有意义的各种展示。 欧文·戈夫曼曾说过：“如果广告商遂行了什么，那也是把我们原已习以为常的东西，更加习以为常化了；把我们已有的风格，更加风格化了；把原已不是情境脉络之下，能够控制的东西，再以轻率的手法，加以援用了。他们过度之处，乃是过度的仪式化。” 五四文化运动时期，陈独秀的“敬告青年”提出六种选择，其实是六个二项对立：自主还是奴隶、进步还是保守、进取还是隐退、世界还