奇瑞QQ市场营销案例研究.doc

目录 1.绪论 1 1.1公司概述 1 2.环境分析 1 2.1宏观环境分析 1 2.2微观环境分析 2 3.市场营销策略的制定与实施 2 3.1 stp分析 2 3.2市场营销组合策略 2 4.市场营销策略实施的建议 4 4.1在奇瑞QQ服务策略问题及建议 4 4.2奇瑞QQ个性化营销问题及建议 4 参考文献 4 奇瑞QQ市场营销案例研究 1.绪论 1.1公司概述 奇瑞积极打造硬实力，高度重视培育软实力，秉承“大营销”理念，全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位。2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。 2008年，奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 3.2市场营销组合策略 3.2.1产品策略 即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。“QQ车价网络竞猜”。近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口——时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。以价格手段走价值路线，中举低打。1999年，奇瑞推出首款车1.6排量的“风云”，在当时此种黄金排量车型价格均在15万左右，而风云凭借8.8万元的强势价格杀入，强烈冲击着“老三样”的市场。奇瑞顺利地在汽车市场上站稳了第一步。第一款车的成功给了奇瑞底气，此后奇瑞多以价格优势在市场上拼杀，希望在短时间内达到一个可以支撑企业长久发展的销量。奇瑞QQ的推出一举刷新了时尚微车的价格定义，价格定位超乎想象，4.98万元，最低价2.98万不足3万元，将奥拓等车型挤压得狼狈不堪；随后，面向公务和商用领域的“东方之子”、越野车“瑞虎”、跑车型M14陆续推出，无一不比同档次的合资品牌汽车价格更低，2006年的东方之子甚至将B级车拉到10万元以下。2006年，奇瑞汽车销售突破30万辆。从1997年奇瑞公司成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S店，有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务的1S 店。该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。2004年，在全国汽车行业整体出现 27%的增幅的情况下，奇瑞销量却出现了10%的下降。2005年初，奇瑞新的销售团队上