通盈雁栖湖别墅项目首期产品判定.ppt

别墅市场走势规律研究 竞争形势突破策略研究 项目自身开发模式研究 项目首开产品建议 项目首开价格建议 本次产品方案架构 依据同区域竞争样本的加权计算，并结合整体别墅市场现状及区域市场的自然价格涨幅，我司预计10年5月，山地独栋别墅组团： 本案首开均价： 20000元/平方米左右（毛坯全面积） 首开总价范围： 700万元左右 项目首开价格建议 项目首开区价格建议 （注：根据2010年开盘前具体市场、客户积累情况会有相应调整） 谢 谢 Thanks 本报告是严格保密的 * 通盈·雁栖湖别墅项目首期产品判定 2009.08 雁栖湖别墅项目的首期产品到底该如何定位？中原认为这主要取决于： 1、甲方对项目的开发预期 2、项目所面临的市场环境 3、本项目自身的开发条件 通过对上述三大决定因素的初步研考，引发对项目首开区产品的深度思考与分析，并最终对本项目首开区的产品及营销思路做出合理的判定。 项目初步研考 项目的开发预期 通盈集团致力高端的首个远郊高尔夫别墅开发项目 项目自身实现先期现金流和后期利润的平衡与获取 通盈集团始终致力于高端物业开发，自巨石大厦后，相继筹备开发通盈中心及雁栖湖高尔夫球场别墅，一如既往的标杆物业形象。而雁栖湖别墅项目位于怀柔区，虽为远郊，但自身物业集合了高尔夫、酒店、会所及别墅多种物业类型，同时项目内一号会所的设立又赋予了本案特有的高度和形象，本项目首期产品的战略意义非同寻常。 本项目集高尔夫球场、别墅、酒店及会所为一体的综合型物业，必然带来可持续发展和项目自身循环的开发课题。对本项目的营销体系而言，如何以首期产品即实现开盘热销？并获取一定的现金流以维持项目开发所需的资金？同时对于集合产业型物业而言，首期产品的推动也是项目自身内循环启动实现的关键。 项目初步研考 项目的市场环境 市场表象逆扬飘红，而非全面回暖，危机意识不可少 2009年，北京整体地产市场一扫颓势，销售量及销售价格逐月上升，呈现逆势回暖的趋势，但透过数据表象，看似红火的市场在价格涨幅突破一定程度之后，再次出现价涨量跌的态势，从需求角度，市场真正回暖尚需时日，本案不宜盲目乐观，应存危机意识。 别墅稀缺性日益凸显，热销项目并非盲目而是有据可循 别墅项目稀缺性日益凸显，在市场上取得热销的项目并非单纯的依靠稀缺盲目出货，而是遵循市场发展，有规律可循的热销。对于本项目而言，如何在具备天时、地利的前提下，利用首期产品去充分引发需求，达成仁和是项目成功运作的重中之重。 项目所在区域并非成熟热点，守其精华、破其坚冰 项目初步研考 项目的开发条件 Strengths优势 Opportunities机会 Threats威胁 产品优势：超水准球场、集成产业形态、浑然天成景观； 品牌团队：国际级操作、运营及管理团队多方强强合作； Weaknesses劣势 城市生活延展：郊区化氛围引发休旅度假型需求； 区域价值延伸：通达交通、原有祭奠、形象攀高； 客户把握：固有印记与心态变化上的取舍； 竞争对手：市场竞争参差而缺乏充分依据； 产品价值认知：产品超高价值形象与区域需求对位存差距； 价格成本构成：相对高成本带来高定价，市场接受度待验； 区域价值的适应与突破 产品价值的强化与体验 品牌价值的借势与营造 突破市场竞争 跳脱区域定义 引领消费需求 市场：如何来找寻出更具前瞻性的别墅市场供需规律？ 自身：如何合理客观的认知项目并行之有效达成预期？ 基于此，我们得到本方案的论述思路及解决之道…… 中原认为，本案首期产品所应承载的营销目标是如何树立项目高端集成产业型物业的形象，并开启项目持续发展和自身产业内循环的有效形成，要实现目标，须主动解决三大核心问题： 竞争：如何跳脱单一区域界定而确立全新的价值核心？ 项目初步研考 项目的开发条件 别墅市场走势规律研究 竞争形势突破策略研究 项目自身开发模式研究 项目首开产品建议 项目首开价格建议 本次产品方案架构 别墅市场走势规律研究 09年上半年市场现状分析 2009年1-6月北京别墅供应套数较去年明显下降，缘自其整体稀缺性及季节性供应特征 1-6月北京累计新增别墅1168套，与去年相比有明显下降，从月度新增供应看，1-2月传统新春佳节，别墅供应速度放缓，3-4月随着北京楼市逐步回暖，开发商加快开盘速度，别墅新增市场供应量大幅增加，5-6月供应量与去年相比有大幅下降 北京别墅成交大幅反弹，同比环比增幅明显 1-6月北京别墅市场成交活跃，前6个月累计成交别墅2034套，成交面积57.21万平方米，与去年同期相比，分别增长了64%和71%。从各月成交情况看，1-2月北京别墅市场相对低迷，成交套数维持在110套左右；