柳如易名谶学系列之奇瑞QQ正确命名和危险定位.docVIP

在中国小汽车的细分市场，连续四年占据微型车销售量榜首的，是奇瑞QQ。它的市场占有率接近15%，是第二名的三倍。 奇瑞公司是公关的高手。奇瑞QQ在上市之后，先后引发了与通用汽车的外形侵权纠纷和与腾讯QQ的商标同名纠纷，在全国人民的热议和媒体的推波助澜中，兵不血刃，打开了知名度。 其借势出击和借力打力的手法，玩的是炉火纯青。 这是建立品牌的正确之路。 奇瑞品牌的正确命名 就名谶而言，我注意到了一个有意思的现象。“Q”这个英文字母，如果你去查《汉语字典》，你会发现，以“Q”开头的第一个汉字拼音，就是“qi”，这在26个字母中是罕见的。所以，腾讯QQ的“企鹅”，奇瑞QQ的“奇瑞”，都用到了这个字母的第一个发音的汉字。 至于这样的用法有什么样的威力，就不在此多表述了。 而“QQ”两个字母，放在一起确实很像两个汽车轮子，或汽车的两个前灯，这在意像上符合行业的特征，所以，“QQ”用在汽车这个类别，有非常有韵味的，也是非常有“杀伤力”的。加上与拥有上亿用户的腾讯QQ的故意关联，总体而言，这是一个非常出色的品牌命名。 几乎可以这么说，腾讯“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。 至于后来长安汽车推出的“长安奔奔”，这模仿的层次，就显得太没有技术含量了。 2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme，就品牌命名而言，QQme延续了QQ命名的思路，但相比“QQ”而言，这明显有“画蛇添足”的嫌疑了，显得不是那么有层次了。 第一点，这个“QQme”与“QQ”到底是什么关系呢？如果是一个系列命名的其中一个，那接下来的其它“QQ”的名字，奇瑞公司就得费一些脑筋了，因为这既然是一个“系列”，这个“系列”之间的相关性，就显得非常重要了。否则，其实你根本不需要这样去“画蛇添足”的，你就用“QQ”，不是一件很好很省心的事情吗？ 但从“QQme”的价格策略看，这显然又是一个新的微型车品牌，如果是一个新的微型车品牌，取“QQme”，显然有一些“狗尾续貂”的感觉了。新品牌就是新品牌，你千万不要整出个不伦不类的东西来。 从以上两个方面讲，奇瑞公司的思路是有些混乱的。（关于“QQme”的定位问题，我们后面再谈） 接下来，我们谈谈奇瑞公司“QQ”系列的定位问题。我认为奇瑞QQ的品牌定位，是有问题的，说严重一点，是很危险的。 “QQ”的整体定位很危险 它的定位是“中国第一款时尚汽车”“年轻人的第一辆汽车”。它定位在时尚和快乐两个方面。 在中国，有一个比国外更显著的特征，汽车从来没有被定位于纯粹的交通工具，它在满足你的交通功能之外，其实成为你与外界对话的一种重要媒介。 这也就是中国人为什么特别偏好大尺寸的三厢车，在欧美特别畅销的两厢车，在中国始终处于配角的层面。 什么是时尚？时尚的一个重要特点就是更新速度特别快，吸引眼球的功能高于其本身的使用价值。 汽车能做为时尚商品吗？显然不能。年轻人因为没有钱，所以需要买便宜的汽车，但再便宜的车，几万元的支出在年轻人的收入中的比例，是远远高于中产阶级的。 我今天穿一件漂亮的新衣服，我觉得很时尚；我第一次看见QQ车，我也觉得很时尚。衣服我可以过几天就换掉，车你能过几天就换掉吗？或者你能几年如一日地觉得这辆车很时尚吗？ 所以，很大比例的QQ车主是属于冲动性购买。他早晚会为自己的冲动觉得后悔的。 因为你没有给年轻人一个持续的、心理层面的、喜欢你理由。 时尚本身所具备的特点与汽车这种商品在中国的独特功能，是有冲突的。QQ车所面对的人群的消费能力和消费心理与时尚汽车所要求的更新换代的要求，是有差距的。 真正的时尚汽车，是跑车，那是一种顶级的奢侈品，它的定位特征与目标人群的支付能力，是相配的。 因为开QQ，我就时尚了吗？因为开QQ，我就快乐了吗？这些理由都太牵强，能说服自己的时间都太短。 当他就厌倦这种时尚的时候，他会觉得面子很不爽，他会有冲动去换一辆车；当他为当初的冲动觉得后悔的时候，他会将这种心理的变化告诉后面的年轻人“不要图便宜，不要图时髦，汽车毕竟不是衣服，你想换就能换”。 这种病毒式的心理传播，会逐渐地显现出负面影响。 奇瑞QQ应该怎么定位呢？ 它的目标人群是年轻人，你需要给这些年轻人，找一个更好的精神层面的购买理由。而这个理由一定要有可持续性、一定要与“钱”无关。 80后90后的年轻人，有一个共同的特点，就是热爱大自然。他们的环保意识远远超出他们的长辈。在地球变暧的今天，降低温室气体的排放，已经是人所共想。你需要在宣传中，将自己定位在“中国最低排放的汽车”“中国最环保的汽车”“开QQ车的都是最爱护环境的人、最有爱心的人”。 你需要给他们一个更高层面的精神理由，一个可持续的精神理由，一个“不差钱”的理由。 就象我不喝茅台五粮液，我喝二锅头，因为我是男人；我不抽中华，我抽中南海，因为我要尽量保护健康——这和钱没关系。