分销渠道策略制定.PPT

学习情境三：制定营销组合策略 任务3：分销渠道策略制定 任务3：　分销渠道策略制定 任务3　价格策略制定 教学方法和手段：课堂讲授、多媒体展示、案例引导。 课时安排：4 教具选用：多媒体设备 教学场地：多媒体教室 任务3：　分销渠道策略制定 一、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels）是指某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和 服务的所有权或帮助所有权转移的所 有组织和个人。 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10、服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 三、分销渠道的模式 四、分销渠道的类型 1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 1、分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过 程中，任何一个对产品拥有所有权或 负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 直接渠道和间接渠道 直接渠道——又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。包括： 上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店等形式。 间接渠道——又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 长渠道与短渠道 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。 长渠道与短渠道 2、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层 次使用同种类型中间商数目的多少。 企业分销渠道策略通常可分为： ? 密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution） 1、密集分销：指制造商尽可能地通过许多负 责的、适当的批发商、零售商推销其产品。 2、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3、独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 任务3：　分销渠道策略制定 五、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 ⑴顾客人数多时，选择既长又宽的渠道。 ⑵顾客分布较集中，目标市场范围又不太到大时，可考虑选择独家分销。 ⑶顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。 2、产品特性 ⑴易腐烂的产品，需要直接营销。 ⑵体积较大的产品，选择搬运距离最短、搬运次数最少的渠道。 ⑶非标准品，由企业营销员直接销售。 ⑷需要安装、维修的产品，由企业或由企业授权独家专售的特许商来负责销售和保养。 ⑸单价较高的商品由企业推销人员而不通过中间商销售。 3、中间商特性 批发商与零售商可广泛地接触到 不同集团的消费人，而在广告、储 藏、信用条件、特权回酬及装运货 物的频次等等，也不大相同。销售 业务人员所想要的是最能达到其目 标的划分部分，且能满足这些消费 人需要的中间商。此外，中间商财 务力量，在考虑渠道路线方面，也 是很重要的。 4、竞争特性 在某些工业，销售业务人员可能觉得， 最主要的是，应该与竞争者所选的渠道， 密切相配。一家生产狗食料的制造商，可 能希望将他的商标，用在像其他工业领袖 的同一市场中，不过正如科特勒所告诫 的：“有时竞争者所用的推销路线，划分了 生产商所要避免者，而非模仿者。“例如， 使用这方式的策略时，Avon会超越零售商 店的