《终端营销》经典读本.pdfVIP

第一章 终端是产 品到达消费者 的独木桥 本章经典语句： 假设你拥有世界一流 的产 品和最强大 的广告支持 ， 但在终端零售点上没有你 的产 品，消费者在售点找不到 它们 ，那 只能望梅止 渴 ，说 一句 爱你在 心难 买到 ，“爱 ”得 久 了就成 了恨在心头 。 与终端 的关系程度是终端建设 的关键 ，它决定着终 端运作与管理 的效果与成败 ，没有与终端客户建立 良好 的忠诚互信关系，其他一切工作都是徒劳无功的。 如果把产 品从生产厂家到终端零售点的路径 比作高 速公路 ，那么终端就是 出站 口。产 品在高速公路上 的运 动通 常较为顺 畅，速度快、时间短、费力小 ，而产 品从终端 零售 点再到消费者 的运动 ，需要耗 费较大 的精力和较长 的时间。所 以，只有做好终端工作，产品才能搭乘高速快 车 ，顺利到达消费者手 中。 用未来 的钱发展现在 的企业是超前 ，用未来 的理念 经营现在的企业不更超前吗？ 一、市场竞争的几个发展阶段 人类所拥有 的人力资源有限、物质资源有限、资金有限、时间 和所掌握 的信息有限，一句话我们 的资源有限。 市场竞争 的 目的就是为 了使 资源配置 市场化 ，以有 限的资源 发挥最大 的效用 。 企业参与市场竞争 的 目的是 以企业所拥有 的有 限的人 、财 、 物、时 间和 信 息等 资源 开 发市场、拥 有 市场、扩 大市场 ，通 过 市场 的 发展培育品牌 ，不断壮大企业 。 通过市场竞争 ，人类所拥有 的有 限的资源会逐步流 向能够最 有效配置和使用这些资源 的组织或企业 ，淘汰资源配置欠佳 的组 织或企业 ，达到资源利用最大化 ，以最小的投入获得最大的产 出， 更 多更好地为人类造福 。 中国由计划经济 向市场经济 的过渡还没有全部完成 ，还处在 市场经济与计划经济的混合阶段 。就是说在某些地方 、某些行业 、 某些市场还没有充分竞争 ，行政经济和计划经济仍然存在 ，甚至起 主导作用 。 行业 的不 同，以及所处的发展阶段不 同，有些行业早 已进入 了 市场经济 ，有 的行业则处于半计划半市场 的混合经济阶段 ，有 的还 停滞在计划经济 阶段 。烟草行业现处在 国家垄断下 的市场经济与 计划经济混合 的经济体制 ，正在快速 向市场经济体制发展 。 随着市场经济 的发展 ，企业市场竞争经历 了不 同的几个发展 阶段 ，各发展阶段之 间虽然没有 明显 的标 志和时 间界 限，概而言 之 ，可 以大致分为生产能力制胜 、质量能力制胜 、服务竞争、价格 （成 本 ）竞 争、广 告 竞 争、文 化（特 色 ）竞 争 和 品牌（综 合 ）竞 争 阶 段 （如 图 ）。 市场竞争经历了以下发展阶段： 理论上还应该有一个渠道竞争阶段 ，但 由于渠道建设需要长 期 的、持 续 的、大量 的人 财物 力 投入 ，短期 内难 以见到 明显 实 效 ，因 而其重要性没有被大家广泛而集 中的认识到 ，或者 因为没有 出现 一到几家 因渠道建设而快速发展壮大 的典型企业 的带动 ，所 以没 有 出现明显的渠道竞争阶段 。没有 “出现 ”并不是说没有发生 ，相 反 ，渠道竞争始终贯穿在全部市场竞争过程 中。 与渠道竞争一样 ，技术竞争 虽然 同样始终贯穿于全部市场竞 争过程 ，但 同渠道竞争不显现 的原 因不一样 。技术竞争 的重要性 一直被大家认识并利用 ，而且每一个竞争阶段都离不开也不可能 离开技术 的支持 ，只是不 同竞争阶段技术发展 的侧重点不 同，如 ： 生 产 能 力 竞 争阶段 ，企业侧重 于 通 过 技 术 进 步 销售 经理： 来制造新设备 ，改 我公 司全面具备 了技 术优 势 、质量 进老设备 ，提高设 优 势、价格优 势、渠道 优 势 ，广 告及 客户 备效率 ，扩大生产 服务都很到位 ，产 品特色鲜 明，品牌文 能力 ，以便取得生 化 已被广泛认 同，