《金融营销学》金融知识指南.pdfVIP

第 1 页 随着金融市场竞争的激化 ，营销在金融活动 中的地位越来越突出。系统研究 营销理论 、适时转变营销观念 、积极开展营销活动 ，已成为金融企业 的共识 。本 章作为全书的绪论 ，主要介绍营销理论 的发展与创新 、营销在金融活动 中的重要 地位 、金融业营销观念 的演进 、金融营销学的研究对象及研究 内容等 问题 ，为金 融企业 的营销提供理论支持 一、金融营销学的研究对象 （一）金融营销学的研究对象 金融营销学是金融学和营销学的有机结合 ，是在经济学 、管理学 、行为科学 及金融学、营销学等学科基础上建立起来的一 门应用型管理学科 。 金融营销学是研究金融机构 以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规 律性 的学科 。即研究金融机构如何通过对金融市场 的调查研究，了解市场对金融 产 品、服务 的需求及竞争者 的动 向；如何通过战略、策略的制定和实施 ，向市场 提供能比竞争对手更好地满足其需求 的产 品和服务 ；以及建立多方关系 、实现多 方 目的的活动过程及其规律性。 （二 ）金 融 营 销 的主 体 金融营销的主体 ，即承担金融营销的机构 ，主要包括 以下几种① ： 银行 。银行是最传统 的金融机构 ，在金融机构 中一直处于主流地位 。银 行主要为消费者提供 以下五项金融服务： 现金存取服务 。满足顾客对现金 的 保存和使用需求 。 资产安全性服务 。通过保险箱和安全 的货 币存款保障消费 ① 参 见 ［英 亚瑟 梅 丹：《金融服务 营销 学 》，中文版 ， 页，北京，中国金融出版社， 第 2 页 者资产 的安全性 （ ）货 币转 移 服 务 向顾 客 提供 信 用 卡等付 款 方式 （ ）延 期 支付 服务通 过贷款方 式使消 费者 能实现先消 费后付 款 （ 金融咨询服务 。提 供投资 、税收 、租赁 、兼并 、收购 、遗 嘱等方面 的咨询和建议这是一项发展 中 的新兴服务 根据职能不 同，银行可分为 中央银行和商业银行 。中央银行是一 国实行货 币 政策和监督管理金融业 的主管机构商业银行则是指吸收存款 、发放贷款和从事 其他 中间业务 的营利性金融机构。 根据服务对象不同，银行又划分为零售银行 （又称个人银行或清算银行 ）和 商人银行 （又称公司银行或单位银行 ）。零售银行是直接为个体金融消费者提供 金融服务的银行 ，承担着上述五项服务职能 。商人银行是为公司和机构提供金融 服务 的银行 ，主要承担大型项 目投资、为商务活动提供资金 、发售债券等金融服 务 保险公司 。保 险是一种准公共性质 的服务 保 险公司是通过 向投保人收 取保险费，建立保险基金 ，对其 中因特定风险而遭遇不测 的被保险人提供经济补 偿或保险金给付 主要包括财产保险、人寿保险和再保险三大类 。 保险作为一种非渴求商品，其营销受到广泛 的重视 。保险业务 的开展 ，可 以 通过销售代表 、邮购 ，自有机构 、辅助渠道等直销方式来实现 ，也可 以通过保险 经纪人 、专业机构 、临时机构等非直销方式来进行 证券公司 。证券公司主要承担有价证券 的发行和流通 。其 中，一级市场 为证券发行市场 ，承担着有价证券 由发行者 向投资者转移 ，以及资金 由盈余者 向 短缺者转移 的职能 ；二级市场为证券交易市场 ，承担着 已发行的证券在投资者之 间流通 的职能。 与此相关联的还有作为金融衍生工具的期货、期权经营公司。 房屋互助协会 。房屋互助协会主要是为购 买住房 的个体消费者提供贷款 业务 ，也从事其他金融产品和服务 的金融机构 。英 国、美 国、德 国、加拿大等欧 美 国家一般都设有房屋互助协会或类似金融机构 。 信托基金公司 。信托基金公司主要从众 多投资者那里募集 资金 ，然后将 筹集到 的资金集 中投资到证券业务上 。投资决策 由全职 的专业基金管理人员负 责，他们代表着投资者