基于关系营销战略顾客忠诚探究.docVIP

基于关系营销战略顾客忠诚探究【摘要】随着市场形态从卖方市场向买方市场过渡，竞争进一步激化，营销的重点也悄然从交易转向了关系。今天，关系营销己位于营销实践与营销学术研究的前沿。笔者在大量吸收前人已有的研究成果的基础上，从顾客的角度出发，应用关系营销理论研究顾客忠诚的动因。本文的研究问题主要有二：一是探索基于承诺—信任关系营销理论的顾客忠诚模型；二是分析前置因素对承诺和信任的影响，探寻承诺、信任与顾客忠诚间的作用关系。 【关键词】关系营销；顾客忠诚；承诺—信任 【中图分类号】F4 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4309（2012）03-0102-2 一、顾客忠诚与关系营销概述 （一）顾客忠诚的定义 在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland的研究。从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。顾客忠诚的概念是由Dick和Basu首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系的强度。后来，Dick和Basu引入了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其它产品估价的程度。 （二）关系营销 是在大市场营销概念衍生发展而来的，他的产生和发展得益于对其他科学理论的借鉴，主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。1983年美国学者Berry首先将关系营销一词引入文献，他从服务业角度来下定义：关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。B．B．Jackson在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。Mogan and Hunt则提出了最宽泛的定义：关系营销就是指在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。Gummeson定义关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。 理论界对于关系营销认识的多样性反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵，也从多方面推进了关系营销研究的深入，同时为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了支持。 二、各影响因素与顾客忠诚关系 （一）承诺和顾客忠诚关系 本文引用摩根和汉特的定义，承诺的交易伙伴（1）认为关系是有价值的；（2）愿意努力维持关系持续。根据这个定义，承诺顾客喜欢停留在同一个企业，因为他们认为与企业的关系很重要，所以倾向于做出维护关系持久的行动。与关系承诺紧密相关的一个变量就是顾客忠诚。忠诚意味着承诺，它们都是关系营销理论研究的核心问题。关于承诺和忠诚之间的关系以及它们是否是等同的变量，许多学者争论不一，但多数的学者认为承诺是忠诚的一个前置因素。 （二）信任、承诺与顾客忠诚关系 信任在关系营销中是一个非常重要的概念，也是关系的一个重要因变量。在环境不确定性程度越大的情况下，信任越发重要。对顾客而言，如果顾客信任某一企业或品牌，则在交易时就降低了风险预期和不确定性，长期以往，使得顾客容易对企业或品牌产生忠诚。信任同时影响关系承诺。Cravens and Piercy认为信任是合作关系成功的主要条件。鉴于信任和承诺是关系营销中非常重要的中介变量，很多学者认为信任和承诺存在相关，并认为信任是营销承诺的一个前置原因。因此信任的存在增加了顾客对企业的承诺。 三、顾客关系营销的重点与实施 （一）顾客关系营销的意义 企业为了不断扩大市场份额就必须争夺有限的顾客资源。“许多公司认识到他们向现有顾客继续销售所得的收益，比花钱去吸引新的顾客所得的收益要高；随着顾客规模日趋大型化和数目不断减少，每一顾客显得越发重要”（菲利普·科特勒），更何况维持与现有顾客的长期关系还是吸引更多新顾客的有利因素，因为顾客之间会相互影响产生从众行为。虽然顾客的选择是自主的和易变的，但若企业培养不出一批忠诚的顾客而始终处于追逐新顾客的境地，就将十分危险。关系营销方法的重要性可使它成为企业的重要竞争战略，因为实施顾客关系营销具有如上分析的战略意义：保持和不断扩大市场份额，降低促销成本和一切市场风险。 （二）顾客关系营销的关键因素 全面地审视企业与顾客的关系十分重要，它不仅告诉我们企业应与顾客建立长期伙伴关系，还在于每一种关系都明示或隐含着一些关键因素。企业合理的利用这些因素或对这些因素施加影响，有助于通向成功。有四个关键因素： 1．利益因素 顾客的购买首先是一种利益选择。厉以使企业建立与保持和顾客的长期关系的基础并且使企业的可控因素，企业若能从多方面持续的满足顾客需要，顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来，激励顾客在以后的购买中优先考虑原来的选择对象。 2．心理因素 信任和好感是两种心理现象，他们在利益基础上产生又不完全取决于利益，而