品牌定义、品牌价值与品牌权益及重要性.ppt

第二節 品牌資產與衡量  一、品牌資產 (一)何謂品牌資產： Aaker認為品牌資產(brand equity)是一組連結品牌名及符號的資產及負債，透過產品、服務提升或減低給公司及消費者的價值。 (二)品牌資產包含的元素： 品牌資產至少包括了品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及品牌專利資產等五個元素。這五個元素並非彼此獨立，而是互相影響、互相激發價值。 * 二、品牌資產衡量 Aaker (1996)提出的品牌資產衡量向度由10個指標所構成如下： 忠誠度衡量： (1)價格溢價(price premium) (2)而顧客滿意度/忠誠(customersatisfaction/loyalty) 認知品質/領導品牌： (1)認知品質(perceived quality) (2)領導品牌(leadership) * 二、品牌資產衡量 聯想/差異衡量： (1)品牌價值(brand value) (2)品牌性格(brand personality) (3)品牌聯想(organizational associations) 認知衡量： (1)品牌體認反映出品牌在消費者心目中的特點。 市場行為衡量： (1)市佔率(market share) (2)市場價格與通路涵蓋範圍(market price and distribution coverage) * 第三節 CRM與品牌之關聯 品牌是「在廠商和購買者之間，建立起一種超越個別交易與特定個人的相互認可關係。」 這個定義點出了現代社會的一個重要特質，那就是「關係」對品牌所具有的意義，遠比「產品」來得大。 約翰?費蘭德(2003)指出許多人誤以為CRM與品牌無關。事實正相反，CRM每個層面都與品牌有關。 * CRM與品牌之關聯 為什麼呢？對許多人來說，品牌就是企業名稱或識別標誌，而建立品牌的主要工具是廣告。這些因素當然都與建立強大的品牌息息相關。 不過，品牌的涵義不僅如此。品牌是一家公司言行的總合，換句話說，品牌是客戶對某一家公司的整體經驗； * CRM與品牌之關聯 因此，它涵蓋公司所有的產品、服務、行為、配銷管道、科技與流程。這樣定義品牌之後，就不難瞭解CRM與它的關聯。 「廣義的品牌意涵」也讓人清楚瞭解CRM在品牌建立過程中所扮演的重要角色，而且，這些常被認為無足輕重的活動，實際上對於品牌強弱有決定性的影響力。 * 二、品牌不只是個名稱 所有知名品牌都具備三大特性。 第一，他們從客戶在乎的角度出發，提供更好且不同的內容 第二，他們持續實踐承諾。 第三，他們不斷傳達出對於品牌的承諾。 * 二、品牌不只是個名稱 這三項特性使得不少傳統品牌迷思受到質疑。 要徹底除去這些桎梏非常困難，但唯有這麼做，強大的品牌才能夠成長發達。約翰?費蘭德(2003)將一一破除這些迷思如下： 1. 品牌必須佔據人心首位 2. 廣告是成功建立品牌的關鍵 3. 品牌必須從消費者的角度出發 4. 客服人員擁有客戶 * 三、品牌體驗行銷 關於品牌體驗行銷(ex-branding)，重點如下： (一)企業識別CI 品牌識別BI (二)品牌塑造行銷策略： 1.品牌構成 2.方向策略 3.品牌行銷策略 品牌行銷策略分三點探討： (1)商品策略，找出商品的特色 (2)通路策略，要培養固定的顧客層 (3)溝通策略，品牌形象要四處滲透 * 第四節 品牌形象與品質 一、品牌形象 企業要成功的建立一個品牌形象，就必須經過四個重要的階段。 第一階段企業透過內外部資訊的蒐集，包括高階主管的意見及判斷，以及市場反應與競爭者動態，定義出品牌在該公司策略及財務目標的達成上所扮演的角色。 * 一、品牌形象 第二階段就是決定品牌的形象。所謂品牌的形象，就是指以品牌為中心的許多概念的有意義連結，換句話說，就是品牌在顧客心中的樣貌。所以品牌形象進一步延伸的重要概念是品牌知名度、品牌聯想、品牌人格，乃至品牌忠誠度。品牌的形象能衍伸出許多重要的價值。 第三個階段是強化品牌的定位。 第四個階段是衡量品牌的績效。 * 二、品牌知名度 所謂品牌知名度是指一個潛在的購買者認識或回憶起某一品牌屬於特定產品類別的能力。 品牌知名度能透過刺激消費者的學習、記憶與習慣，進而產生喜歡等正面感覺，並刺激購買的行為。 * 三、品牌聯想 所謂品牌聯想是指，在人們記憶中連結到某一個品牌的所有事物。如當人們看到聯邦快遞的品牌時，就會聯想到可靠、親切、專業、迅速以及高科技等印象。 * 四、品牌人格 品牌人格也是一種品牌的聯想，只是品牌人格是針對消費者的人格特性。 * 五、品牌忠誠度 所謂品牌忠誠度，就是不管是任何的理由或刺激，消費者仍會堅持選購該品牌的程度。 品牌忠誠度包含了兩個不同的層面，即態度(attitude)與行為(behavior)。 * 六