啤酒“三强”的营销策略.doc

啤酒“三强”的营销策略 1 菲利普·莫里斯公司的市场策略 2 宝洁公司的品牌策略 4 西南航空公司的成功之路 6 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王 8 百事可乐与可口可乐的较量 9 动感地带：我的地盘听我的 10 尖峰敢破九重天 12 江崎公司的目标市场选择 12 大班冰皮月饼 13 美媛春常润茶上市策划 14 啤酒企业的竞争战略 16 云南白药的创可贴差异化定位 17 智强乳业的细分策略 18 米勒公司的市场细分 21 四个选项为单选题，五个选项为多选题 啤酒“三强”的营销策略 北方某大城市20世纪80年代以前以饮用白酒为主，啤酒消费量不高。进入20世纪80年代以后，随着人民生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20世纪80年代未，该市已有啤酒厂11家，但其中的金星、北原和燕泽三家企业就占据了90%的市场份额，其市场占有率分别为40%、30%、20%。金星于20世纪初由德国人创建，北原创办于20世纪70年代末，两者同为国营中型骨干企业。燕泽则是20世纪80年代初诞生的乡镇企业。到20世纪80年代末为止，三家企业中，金星牌子硬、底子厚，成为当然的龙头老大。北原根正苗红，实力也不弱，排行老二。燕泽则排在第三，因为是“农村户口”，所以在人们的印象中，难免带着一些土气。 从1985年以后，这三家企业走上了三条不同的发展道路。老大金星由于其品牌优势，一向被认为是该行业的巨人。20世纪80年代初，由于啤酒市场的诱人前景，各地纷纷上马啤酒厂，一夜之间啤酒业进入“战国”时期。金星利用其品牌优势，走了一条联营之路，到1990年时，金星在全国的联营伙伴已达30多家。联营的最初几年，金星厂从干部到群众都乐不自禁，既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小的牌子就能引来花花的银子，简直就象魔术一样，神了！可是好景不长，因为各联营企业良莠不齐，金星厂又无力控制，因此，啤酒质量无法保证，一时间顾客怨声载道，经营业绩迅速下落，传媒也由过去的笑脸和密语改为冷面和毒舌。金星厂面临着有史以来的最大困境，1995年金星厂的市场份额已跌到不足10%，职工士气也降到低谷，几乎每天都有人要求调动。 老二北原的总经理沉稳谨慎，其管理特点被人们概括为“朴实加扎实”。北原在产品宣传上，着重突出本厂产品“高雅、高贵、高档”的“三高”特点，在宾馆、酒店等消费层次较高的场所以及一部分高收入居民中站稳脚跟。回顾该企业近年来的发展历程，应该说是稳中有升，有所发展。但由于该细分市场规模有限，所以老二的业绩并不特别引人注目，其1995年的市场份额为25%。 老三燕泽是一颗耀眼的新星。尽管出身于乡土，但厂领导并没有以土为耻，而是以“土”为自己的优势。在保证质量的前提下，突出产品的大众形象，采用最朴素的装潢和包装，在销售上综合利用了多种渠道，通过代销、改进服务等各种手段，力图建立与中间商的长久合作关系。其最具特色的是利用大量的业务员直接到居民区上门推销，价格要比商店所出售的其他品牌的啤酒便宜20%-30%，同时还顺带收旧瓶。最近，“燕泽”已成为广大百姓最喜爱的品牌，当初的“土”印象已经荡然无存。从1995年市场份额达55%这一数字来看，其成就是不言而喻的。 1、从金星由盛到衰的过程中，我们可以看出（ ） A、品牌无形无踪，说倒就倒，不能作为资产来考虑 B、品牌可以看作是资产，但贬值极快 C、品牌只能带来短期利益，不能作长久打算 D、品牌是一种特殊的资产，必须加以精心的呵护 2. 金星厂的衰落可以看做是由于（ ）造成的。 A、技术上的落伍 B、质量管理上的无力 C、联营战略上的失误 D、企业领导能力方面的不足 E、品牌缺乏优势 3、北原厂奉行的是（ ） A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、收缩性营销策略 4、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（ ） A、撇脂定价 B、渗透定价 C、满意定价 D、心理定价 5、北原的定价策略可能会带来的问题是（ ） 当产品声誉还未建立起来时，不利于占领和稳定市场 B、会吸引竞争者加入 C、一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢 D、有时容易使消费者怀疑商品的质量保证 E、会刺激替代品、仿制品的出现 6、北原厂如果要进一步发展，下列策略中较好的是（ ） A、寻求联营，扩大规模 B、实行多角化经营，进入其他领域 C、立足原有优势，进入其他细分市场 D、引进先进设备，建立技术优势 7、燕泽厂所奉行的是（ ） A、无差异性营销策略 B、差