时尚广告的视觉语用学转向时尚广告的视觉语用学转向时尚广告的 .pdf

向当代艺术向当代艺术借镜借镜：时尚广告的视觉语用学转向：时尚广告的视觉语用学转向 向向当代艺术当代艺术借镜借镜：：时尚广告的视觉语用学转向时尚广告的视觉语用学转向 摘要摘要 摘要摘要 本文以当代艺术的 “日常化编码”和“无表情外观”为研究基础，以案例分析的方式， 论述当代时尚广告图像从视觉修辞术到视觉语用法的转向，即广告视觉修辞的 “规劝”、“感 染”、“单向传递”和“激发购买欲望”转变为视觉语用学的 “浸入”、“召唤”、“互动理解” 和“调动默会知识”，从一种主体/受众的目的性结构变成了文本/ 阐释的开放性结构。分析该 转向的原因在于全球化背景下，广告主从广告修辞学的视觉霸权主义转变为