对媒介产业化发展几点思索.doc

对媒介产业化发展几点思索摘 要：随着我国经济的发展，媒介产业化成为媒介发展的必然之路，我国媒介经营的实践也已证明了媒介产业化的趋势和道路。但是，在媒介产业化的过程中，出现了一系列问题和疑点，产业结构不合理、党报经营困难、媒介市场和空间不够广阔、体制和资金问题等等问题，这些都促使我们去思考和研究，思考对策和方法，如调整产业结构、党报的市场化方案、通过产业经营，解决体制和资金难题等等，为我国媒介产业化贡献自己的力量。 关键词：媒介产业化；媒介经营；广告业 一、我国媒介产业化概述 在当今世界信息一体化和世界经济一体化的浪潮中，一个国家的媒介产业、信息产业和文化产业扮演着重要的角色，各国包括发达国家以及发展中国家都越来越重视文化、传播以及传媒的研究。“大部分发展中国家，在民族媒介产业的发展壮大方面，仍有很长的路要走。”暨南大学新闻与传播学院讲师、中国人民大学新闻学院博士生支庭荣说，“他们能否实现跨越式的腾飞，将部分取决于其对媒介产业经济史和媒介产业发展规律的熟谙与驾驭程度”。①所以，通过对一个国家媒介产业的研究可以看出一个国家经济、文化、产业的发展历程，产业化的过程，不仅仅是单个的产业化历史，而是与这个国家各个时期体制、文化、政策以及相互交流的综合，产业化根植于国家的政治、经济、科技等等，媒介产业也不例外。 关于媒介产业化的界定，对此有很多看法和观点，我们这里借用《媒介经营与产业化研究》一书对它所作的界定：所谓媒介产业化，指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程。②媒介产业化，强调解决市场空间、市场资源以及经营规模的问题，产业化概念较市场化、商品化更有张力，更有涵盖能力。 二、媒介产业化的现状与问题的思考 思考一：目前，我国媒介产业的巨大市场已经初步形成，但市场增量和拓展的空间还相当广阔。这一巨大的媒介市场，需要大型媒介来与之适应，像南方日报报业集团、经济日报报业集团以及湖南广播影视集团等，都是在原来大的媒介基础上成立的，并进一步做大做强。在此期间，我国的网络业也正经历着史无前例的巨变。网站数量和网民数量的持续加速度发展，使网络媒介在我国媒介产业化的道路上留下了自己的脚印。媒介要想发展，一靠媒介自身发展创收积累，二靠媒介外部资金的筹集、注入与吸收。在媒介内部系统中，其资源尚未得以充分利用，还有很大的余地尚待拓展。 一般来说，媒介产业化经营，应立足于自身的信息生产与传播的资源优势，将重点放在信息以及与信息相关联的经营行为上，由此确定自身的产业优势。媒介规模的扩张，需有巨大的资本的支撑，而目前大多数媒介发展所面临的主要问题恰好是资金紧缺。另一点，媒介产业的发展离不开巨大广告的投入。通过广告等业务经营，谋取经济利益，以站稳市场，赢得占有率。而广告业务所带来的丰厚利润又刺激了媒介的产业化，加速了媒介产业化的发展。同时，媒介产业把受众和媒介产品联系在一块，形成了完整的一体，为媒介的产业化走向成熟奠定了基础。据统计，2010年以来，中国广告业迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。2011年，中国广告市场继续保持平稳增长，电视、报纸、杂志、电台、互联网广告市场增长率均高于GDP增长率。当前新媒体发展十分迅速，新媒介的广告市场还具有很大的发展空间。中国具有全球最多的网民，因而互联网业务发展迅速。另外，中国也拥有全球最多的手机用户。中国3G市场已经全面启动，当前正处于大力推广中，移动媒体广告市场前景不可限量，预计不久会进入爆发式增长阶段。③ 思考二：媒介的产业化发展存在一个突出问题，那就是产业发展与产业结构的不合理性，结构过于单一，偏重于广告收入。媒介对广告经营的过度依赖，不利于媒介及其产业化发展，且具有产业风险。另一个方面，媒介产业的内在矛盾凸显，面临媒体外部政策环境和内部制度的制约。 再者，在媒介产业化运作过程中，很难处理好宣传与创收二者之间的关系。大众传媒作为现代化的舆论工具，在搞好宣传、做好政府喉舌方面任务非常之重，但同时又不得不考虑到经费问题，满足职工福利方面的需求。同时，栏目设置、信息传播等受到广告活动的很大影响和制约。在媒介实行产业化运作以后，资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，而过分依赖这部分收入会使广告客户在媒介中取得较大的发言权，对媒介施加影响。而媒介在经济利益的驱动下往往会对这些要求做出妥协和让步，这将很可能导致媒介导向上的失误，替“利益”说话。 综上所述，目前我国尚不规范的媒介产业化运作在带来积极作用、使我国大众传播模式趋向更合理方向转变的同时也不可避免地造成了一定负面影响。而寻找出减少这些负面影响的对策，促进市场经济条件下新的传播模式的诞生是摆在媒介面前一个亟待解决的课题。 思考三：现代媒介的发展，既是媒介发展的必然趋势，也是社会发展的要求。一