广告英语中双关语翻译方法探析.doc

广告英语中双关语翻译方法探析摘要： 广告英语是语言在特定社会条件下的一种变体，它目的明确，用词优美独到，句法简练而内涵丰富，耐人寻味。双关是广告英语中常用的一种手法。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，能很好地突出广告的特点，达到广告的目的。本文列举了语音双关、语义双关、句法双关及文化双关在英语广告中的运用，也提出套译法、意译法、侧重译法、补偿译法、转译法等几种翻译方法，对英语广告中双关语的翻译作了些探讨。 关键词： 广告英语 双关语 翻译方法 在经济全球化加速及市场经济高速发展的时代，广告是企业推出新型产品最有效的方式之一。为了在激烈的市场中赢得一席之地，提高产品的知名度，树立产品良好的国际形象，商家会精心设计，制作自己的广告。广告就是利用推销原理，采用各种各样的手段和方法，充分运用广告的视觉形象要素和听觉形象要素达到广告的目标。美国广告协会ANA（Association of national Advertising）把广告的目标ACCA视为广告成功的要求，A代表为认知（awareness），两个C分别为理解（comprehension）和说服（conviction），A是行动（Action），意为好广告能在瞬间引起读者认知、理解、刺激，说动其购买欲望，最终促成购买行为。 双关是广告常用的一种修辞手法。《辞海》定义双关为利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事，是在特定的语言环境中一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义。巧妙的双关语应用能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。 一、广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象，做起来并不容易 双关语简洁凝练，风趣幽默，新颖别致，能够突出广告的特点。常见的双关有语音双关、语义双关、句法双关及文化双关。 1.语音双关 语音双关是利用拼写相似，发音相同或相近的词表达本意。语音双关幽默风趣，能很快吸引顾客注意力。如一家电话运营商的广告：Make your every hello a real good-buy.该广告就是利用good-buy和good-bye的谐音以引起消费者的注意，既指对话从hello开始，以good-bye结束，又让good-buy传递出货物质量好，价格合理，买得好的内涵。再如一则海滨浴场的宣传广告：More sun and air for your son and heir.该广告巧妙地运用了sun-son，air-heir这两对谐音词，让人读起来朗朗上口，和谐悦耳，让人颇有想象空间，取到了让广大消费者都想来海滨浴场度假的作用。 2.语义双关 语义双关利用一词多义借题发挥，由此及彼，这种用法委婉，含蓄深沉，增强了语言的表达效果，读者很容易感觉到。如美国强生公司的牙线广告:You need the strongest line of defense against gum diseases.该广告中的“line”一语双关，既指“清洁牙齿的牙线”，又指“预防牙病的防线”，让读者明白使用该牙线能很好地清洁牙齿，达到预防牙病的效果。该广告还用最高级the strongest鼓动，夸张该商品的功能，让顾客感到购买，使用该产品就能“筑起牙龈疾病最坚固的防线”。再如一家航空广告：Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.该广告中的“customs”既有风俗习惯之意，又有海关的意思。该航空公司意在表明无论来自哪个国家，说什么语言，有什么样的风俗习惯，本公司都会让你感受到专业贴心的服务。 3.句法双关 句法双关是在形式结构上套用著名警句，谚语的句式。这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的艺术性和内涵，又让读者回味，容易记住，从而达到广告的目的。如丰田汽车的广告：Where there is a way，there is a Toyota.该广告套用了一个常见民谚的模式：Where there is a will，there is a way.人们熟悉名言，由此及彼就能很快记住该广告。再如一家美食店的广告：Tasting is believing.很明显这则广告借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.”（百闻不如一见）。该广告表明其食品质量上乘，吃了绝对让顾客回味无穷。 4.文化双关 文化对语言影响巨大。文化双关是指一些有明显文化因素和语言艺术的习语。广告制作者善于运用源于英语文化中的习语，这样更容易吸引消费者的注意。如一则甜玉米的广告：Try our