第三节研究流程 - 昆山电子历程 - 昆山科技大学.doc

一、 緒　論 1.1研究動機 「人才」與「知識」是企業組織獲致競爭利基的兩項利器(簡瑞霖2007)。隨著知識經濟時代的來臨，人才對企業之重要性，比起以往大幅提升很多；企業的規模與前途，取決於人才的多寡及人才的優良與否等因素。公司除了要注重與顧客之間的外部行銷外，也要注重內部與員工之間的「內部行銷」，在將產品銷售給外部消費者之前，必須先行對內部顧客銷售，只有在服務與產品取得員工認同時，才有滿意的外部顧客。尊重員工並重視績效的企業文化，可讓員工兢兢業業，使企業更具競爭力，這是因為公司有較強烈的企業文化，內部員工就會有較高的工作投入及產出。 　　從1980年代開始，許多國外服務業學者開始討論「內部行銷」的議題。蕭育芬(2002)-「企業之內部行銷作為、績效評估方式、授權、公司顧客導向策略與員工顧客導向關係之研究--以不動產經紀業為例」中提到，Gronroos（1981）認為內部行銷是視服務人員為內部顧客。基於此觀點，Berry(1981)又提出公司要用近似行銷的手法來對待員工，讓員工的工作內容是符合其心意的。Hallowell（1996）以「企業欲傳遞好的服務品質給外部顧客時，必須先解決內部顧客需求」為基礎，提出「沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客（Service firms rarely have satisfied customer without having satisfied employees）」之觀念；而Robbins（1990）提到組織之目的在於讓個人實力得以展現，並發揮其生產力，進而提昇企業經營績效。 除了內部行銷外，顧客知識管理也是很重要的一環，因為產業環境競爭的國際化、開放化與競爭化，企業必須掌握市場、產品及顧客，才能維持競爭力和永續經營，顧客是企業獲取利潤的直接來源，企業必須對顧客需求的多元化進行了解，在許多層面，顧客要求企業具備時建立與創造力因此企業必須加深對「顧客」的了解。而其中「顧客」、「知識」、「管理」這三個部分，都是顧客知識管理的中心議題，且環環相扣。我們可以了解到，由於大環境的轉變，顧客知識管理與關係行銷均是當前企業極為重視的議題，許多行銷領域強調對於顧客資訊的收集，但卻缺乏對顧客知識管理，企業需要的是廣泛且完整的顧客知識，隨市場競爭日漸劇烈，消費者的選擇也逐漸多樣化，以往的銷售導向已不再能打動顧客的心，唯有以顧客導向的經營才能提升其服務品質。 過去許多文獻均證實適應性銷售行為與績效具顯著關係(Holmes Srivastava, 2002 ；Porter et al.,2003；Sharma Levy,2003；Fang et al.,2004)；而重視內部行銷的企業，使員工獲得較高的需求滿足，將產生較高的工作投入及生產力 問卷量表設計與調查 圖1-2　研究流程圖 1.4 研究範圍與研究方法 1.4.1研究範圍　 　本研究範圍主要是針對南部不動產經紀人之銷售人員進行問卷調查實證分析資料。其研究範圍如下： 表1-1 本研究之研究範圈 範圍內容 探討重點 本研究範圍 研究類型 文獻探討、實證研究 探討重點 內部行銷與顧客知識管理對銷售績效之影響- －以台南、高雄地區不動產經紀人員為例 研究變項 工作投入、適應性銷售績效 實證範圍 台南、高雄不動產房仲業 分析單位 個人 分析對象 第一線銷售的不動產經紀人員 研究工具 理論分析、問卷、統計方法 1.4.2 研究方法 問卷調查：本研究將選擇台南及高雄地區房屋仲介公司第一線銷售經紀人員為驗證對象。 而本研究擬採用之統計分析方法計有： 1.擬採分項對總項(item-to-total)分析及探索性因素分析(exploratory factor analysis,EFA)內部行銷量表、顧客知識管理量表、工作投入量表、適應性銷售行為量表、銷售績效量表的因素構面，其次以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)考驗各量表的信度及建構效度。 2.以結構方程模式(structural equation modeling, SEM)的路徑分析(pathanalysis)驗證理論模式的整體配適度及研究假設。 二、 文獻回顧 2.1 內部行銷 2.1.1 內部行銷之概念發展 　　張嘉真(2006)的論文中曾提到，根據服務利潤鏈（Service-Profit Chain）可知顧客留存是經由滿意的員工所造成的（Heskett, Loveman, Sasser, and Schlesinger, 1994），利潤與成長主要是靠顧客忠誠度；顧客忠誠度是顧客滿意度的結果；顧客滿意度是受到服務提供者所提供的服務價值所影響；服務價值則是