第二节定价.doc

第四章 行銷組合策略 第一節 產品 產品型式內涵包括五個層次： 核心利益：提供顧客享用衛生美味的食物，滿足每位顧客的食慾，還有在放鬆歡樂的氣氛下用餐。 基本產品：主食品為披薩，副食品為樂透雞、熱烤類、點心類、沙拉類、甜點類。 期望產品：期望能得到更多的超值價格或是其它方面上的優惠活動。 附加產品：憑超商提款收據優惠券可享有”披薩買一送一”的優惠或滿特定金額集點數換披薩，持悠遊卡或悠遊聯名卡至必勝客門市外帶「單點個人比薩，送可樂1罐(330ml)或薯星星1份」。 潛在產品：依照餐廳現有的食材，消費者可以自己組合想吃的材料作為披薩餡料。 一、實際產品： 1、主食：披薩 （1）餅皮：共有六種口感可供選擇，有鬆厚餅皮、脆薄餅皮、芝心餅皮、Cheese龍捲風餅皮、紐約客餅皮、必省客餅皮（3:2餡皮黃金比例）。 （2）口味：多達16種，除基本的夏威夷、海鮮口味之外，還有必勝客自行研發的新口味，黃金帕瑪森雙料、醬鴨龍蝦珍腸、法式蝦蟹鮑魚菇等，另提供素食者可食用的披薩。 2、副食： （1）樂透雞 （2）熱烤類：BBQ烤雞、紐奧良辣味烤雞、香草嫩雞柳、德國芝心腸 （3）點心類：起司哈姆捲、薯星星、玉米濃湯、可口可樂 （4）沙拉類：纖女棒沙拉 （5）甜點類：奶香蛋烤塔、濃心布朗尼 3、Pizza Hut氛享屋：餐點屬於西式精緻套餐和披薩，套餐有一般套餐、繽紛午間套餐、晚間套餐、下午茶輕鬆點和外帶套餐，從開胃菜到甜點應有盡有。 4、必勝客歡樂吧：吃到飽餐廳，平日午餐＄249/人晚餐＄279/人，假日午晚餐＄319/人，餐點包括披薩吧、熱吧、沙拉吧、湯吧、飲料吧，披薩吧擁有20多種披薩、3種手工餅皮、2~3種店內用餐專屬口味甜派，熱吧有烤雞、義大利麵焗烤、手工甜派，沙拉吧有十數種新鮮蔬果、開胃小菜、甜點等，飲料吧有冷飲、熱飲能一次滿足顧客的需求。 二、人員訓練 針對新進員工做「公司簡介」、「內部作業」基本的職前訓練課程介紹，在職訓練提供「冠軍發展計劃課程」、「研討會」加強專業經理人的管理技能、「標準訓練流程手冊」、「實際參與操作」方式。「人際關係溝通訓練」有未系統化之訓練手冊和評核制度，人力資源部相關人員和各分店經理，依實際營運需求輔以人力培育理論配合已著手規劃中，透過「IDP計畫」提升員工工作職能，並協助員工準備好晉升下一個職位的流程計劃，設置「標竿計畫」了解員工現況、營業額高低預估的人力需求、挖掘高優質員工、規劃組織團隊成員培訓與發展。最重要的是「交通安全教育訓練」，這是必勝客在對服務人員做外送服務前一定會安排的教育課程。 三、實際服務環境：(以台南成大店為例) 1.色彩 裝潢是偏暖色系的色調，燈光與擺設搭配起來讓人感覺舒適且有活力，餐點擺設的地方還刻意設計成必勝客logo的帽子形狀。根據研究指出色彩設置偏向暖色系有助於加速決策。 2.音樂 播放節奏輕快的音樂，不僅能帶來輕鬆活潑的氣氛，也能讓顧客感覺輕鬆愉快，更能使員工工作的更起勁和提升工作效率。 3.氣味 餐廳裡散發披薩的香氣，而且不會感覺到油膩，味道聞起來很舒服，讓人感覺餐廳裡環境是乾淨的。 4.空間設計： 建地在路與路之間的三角地帶，以玻璃落地窗為設計，櫃檯旁設置沙發桌椅和報章雜誌提供給客人作為等候餐點的區域，餐廳二樓為歡樂吧，估計大約可以容納四五十人，三樓的空間座位比二樓多，因為沒有歡樂吧，而桌巾是採黃色方格為佈置。 5.裝飾： 牆壁上的裝飾有披薩圖案以及小畫飾，不花俏且有簡潔家居的氣氛。 第二節 定價 　　近年來，台灣的速食業者一家家的興起，甚至競爭激烈，可見速食業早已和消費者的生活密不可分。目前台灣有三大披薩品牌鼎立，靠著不斷創造新產品和各種促銷活動，吸引消費者上門。而在這些競爭者中，如何能創造出與眾不同或讓消費者接受，因此定價是一項很重要的因素；定價的行銷策略會影響企業的營收，也會影響企業在市場上的競爭。 商品定價六步驟：確定企業定價目標→測定市場需求→估算商品成本→分析競爭者狀況→選擇定價方法→確定最後銷售價格 一、定價範圍 　　必勝客披薩在其他競爭者中是屬於價位較高的一家披薩店，雖單價高，但商品有多種口味和種類可選擇，因此還在消費者接受的範圍內。而必勝客的單點披薩價格範圍從79~720元（大、無敵大披薩），套餐定價範圍從129~588元；義大利麵類單點價格從99~149元，套餐定價範圍139~149元。必勝客也推出歡樂自助吧價格範圍從平日（中／晚）249元～假日319元。因必勝客在餐點方面選擇多樣化並提供顧客舒適用餐環境，因此成為披薩店中較具特色和差異化的披薩店，也成功吸引許多消費者的注意。 二、與競爭者相比「定價方式」 　　在台灣的速食業者雖受到經濟不景氣影響，各家業者紛紛推出促銷方案或新產品來吸引消費者。而這種促銷機制已成為台灣速食業者的消費市場，為提高消費者意願和消