武汉奢侈品消费现状及对策探究.doc

武汉奢侈品消费现状及对策探究摘要：随着武汉市经济的快速发展，购物环境的优化，该市目前已成为中国最具潜力的奢侈品消费市场。在中国奢侈品消费市场呈现出繁荣态势下，武汉奢侈品市场的消费群体构成、消费者心理、市场发展现状及存在的问题，进行了阐述和分析，最后从营销管理角度为奢侈品市场的良好发展提供了参考建议。 关键词：奢侈品；消费群体；消费现状 中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）19-0056-02 1奢侈品的定义 奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。在大部分中国人概念里，奢侈一词带有贬义，购买奢侈品几乎等同于挥霍、浪费。然而奢侈品本身并无褒贬之分，它的存在与发展是人类为满足自身需要的一种高端追求。从商品学角度上看，奢侈品是一个具有稀有、精巧和独特地位的商品，购买奢侈品是一种高档消费行为，它能够带给消费者一种全新的情感体验。 奢侈品分布于各个行业，奢侈品牌包括多种产品，如男士、女士高级成衣，珠宝、手表、香水、化妆品、酒类、汽车、游艇、家具等。在众多行业中奢侈品都具有一个共同的特征，就是在同行业中追求顶级品质，从制作工艺到服务上都追求极致完美，但又由于它价格昂贵，大部分人消费不起，所以奢侈品已经不再是一个简单的产品，而成为一种身份象征，一种追求高品质的生活方式。 随着中国经济的快速发展，大批富裕人群的出现以及中产阶级队伍的壮大，他们共同构成了奢侈品消费的主要群体。据《世界奢侈品协会2011官方报告》显示，中国奢侈品消费市场仍然保持着强劲的增长势头，从2010年2月初至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，（不包括私人飞机、游艇和豪华汽车），中国国内奢侈品市场消费占据全球份额的四分之一，已经成为全球第二大奢侈品消费国。因此，在世界经济和商业条件飞速发展的今天，将奢侈品作为一个整体性行业来分析研究是十分必要的。 2武汉奢侈品消费市场现状 （1）奢侈品行业发展迅速。武汉市是湖北省省会，良好的配套购物环境使武汉成为华中地区最大的商圈，为形成奢侈品消费市场奠定了一定的基础。据专业机构调查数据显示，2011年武汉市奢侈品消费量已接近60亿元，在中国奢侈品消费市场中排名第五位，而在2009年，武汉还排在第17位，在短短两年时间里，武汉市奢侈品消费市场得到迅猛发展，显示出武汉市是一个极具发展潜力的消费市场。随着武汉软、硬投资环境的不断优化和改善，未来武汉市还将建设成为中部地区的时尚品牌展示中心和中部购物天堂。 （2）消费群体年轻化。据中国奢侈品消费协会统计，购买奢侈品的顾客年龄大多集中在25-45岁之间，武汉的奢侈品消费群体以私营企业主、外企高管以及年轻的富二代群体为主，其中，女性购买者所占比重较高。年轻消费者之所以成为奢侈品消费的主力军，主要原因是一部分年轻人已具备一定的消费奢侈品经济能力，他们在形象和品位上都要求很高；还有一部分年轻人虽未达到消费奢侈品的能力，但为追逐名望和时尚，不惜血本也要提前消费。女性消费者购买奢侈品原因有三：一是在生活中，女性比男性表现得更为感性，在购买商品时对美和时尚的感触比男性表现得更加敏感；二是社会地位和经济实力的提升，女性购买奢侈品能彰显自己的身份，从心理上得到一种满足和自信；三是盲目消费，有些女性消费者喜欢攀比，不顾自己的经济能力也要过度消费。 （3）消费者心理逐步成熟。随着经济的发展和人们受教育程度的不断提高，奢侈品的消费已经不再是炫耀财富的一种手段，消费者更加偏好于消费奢侈品牌背后的文化内涵，从以前追求购买物质产品延伸到今天在旅游、运动、休闲、健康等生活各个领域的消费。在购买地点选择上，有些消费者已不再局限于武汉本地购买，出国扫货成为一种时尚的生活方式，而这部分消费者往往更追求精神层次上的消费，把欣赏奢侈品的艺术价值作为消费奢侈品的另一种境界。 （4）大型商场成为奢饰品消费的主要渠道。武汉目前已形成以世界知名商贸企业、顶级品牌为龙头的多层次商业集群，如武商摩尔城、武汉国际广场、万达楚河汉街、百联奥特莱斯广场等成为高端消费群体首选购买地。以武汉国际广场二期为例，众多全球知名品牌纷纷进驻商场。一些快时尚品牌如GAP、UNIQLO、ZARA、HM、CA、MUJI等也相继出现在武汉的各大商圈，颇受当前追求潮流的年轻消费者青睐。大型商场的奢侈品以香水、化妆品、手表、手袋、服饰为主。在价格上相较于其他品类的奢侈品，香水、化妆品、手表、手袋价格偏低，消费者对此类商品关注较高，拥有大量的入门级消费者，无论是在商场还是网上销售，市场业绩都很可观。 （5）奢侈品网购网站发展快速。近年来，一些电子商务网站纷纷关注武汉这个消费市场，网购