顾客资料应用与资料库行销.ppt

q 第13章顧客資料應用與資料庫行銷 目錄 導讀—美國第一資本信用卡公司(Capital One) 第一節 資料庫行銷的定義 第二節 資料庫行銷的功能 第三節 資料庫行銷與顧客關係管理 第四節 資料庫行銷的執行方法 第五節 資料庫行銷策略的範圍 第六節 資料庫行銷的價值活動 第七節 網際網路之資料庫行銷策略 個案—亞馬遜網路書店--掌控顧客喜好推薦商品 導讀—美國第一資本信用卡公司(Capital One) 用對衡量指標，才能做出對的系統。 根據美國工商協進會（Conference Board）的調查，多數CEO都把「顧客忠誠度」視為首要管理議題，殊不知常用於衡量顧客忠誠度的「顧客保留率」（Customer Retention Rate），若用於衡量顧客對企業的價值，卻非一項好指標。最簡單的例子是，一個顧客保留度達100％的信用卡業者，未必會比保留率較低，但去除高壞帳用戶的同業來得出色。關鍵在於，每位顧客的購買習性與所貢獻的利潤不盡相同。美國信用卡業者Capital One就設計出一套分析精密的生意模式，針對利潤貢獻度較高的顧客，推出量身訂做的優級服務，成為業界佼佼者。 資料庫行銷可以幫我們回答以下的問題 誰？←鎖定在目標顧客 做什麼？←知道顧客買了什麼或是需要什麼 在哪裡？←透過哪一個銷售管道找到顧客，要透過行銷人員、分公司還是郵寄傳單或是電話行銷呢？ 多少錢？←一筆交易的價值究竟有多少？ 為什麼？←企業作哪一件事可以引發顧客購買行動？ 至於何時？←企業不用擔心，因為電腦會記錄下每一事件發生的時間 從資料庫行銷接觸個別顧客的特性，使其能夠達到下列行銷功能 1.更精確瞄準產品的行銷對象與衡量風險。 2.確保顧客忠誠度，避免競爭的風險。 3.辨認最有可能購買新產品與服務的顧客。 4.提高銷售效率。 5.為傳統的銷售方式提供更低成本的新方案。 6.使行銷活動的績效更容易量化。 7.改善產品、通路、廣告與促銷活動等，並提供更好的連結 8.能夠在任何時點，提供顧客相關的資訊，因此能改進顧客服務的品質。 9.協同行銷過程中影響顧客的各種因素，達成完全的關係行銷 資料庫行銷的功能(林慧晶 1997) 1.進行顧客價值分析 2.計算顧客終身價值 3.進行向上銷售與交叉銷售 4.作為行銷決策支援系統 資料庫行銷的功能(Kotler 2000) 1.確認潛在顧客 2.決定哪些顧客可獲得某特定的提供物 3.加強顧客忠誠度 4.提高顧客的再購率 資料庫行銷與顧客關係管理的關係 顧客關係管理等同於持續關係行銷 資料庫行銷是實現顧客關係管理(持續關係行銷)的工具 而和狹義的直效行銷(Direct Marketing)，以短期達成交易為目標有所不同的 資料庫行銷與集中行銷 「集中行銷」(Convergent Marketing )的觀念與「資料庫行銷」是一致的，只是「集中行銷」更強調顧客的價值 資料庫行銷的名單來源 1. 從外部獲得的名單主要包括： (1) 回信人名單，這是過去對資料庫直效行銷作出反應並查詢或購買有關產品和服務的顧客。 (2) 讀者名單，這是來自企業電子報的訂閱者，對於某些市場來說，特別是在企業對企業的領域，它是與特定目標顧客取得聯繫的好方法。 (3) 編輯名單，這類名單由專業公司編輯，通常按地理人口統計特徵或生活方式分類。 (4) 企業名單，這類名單的主要資料來源是各公司註冊處和職業註冊辦公室，如工商部門等。 2. 內部自編名單包括： (1) 現有顧客資料 (2) 以往查詢者的資料 (3) 廣告回函的資料 資料庫行銷的執行方法 企業需求分析 蒐集資料 內部資料 外部資料 初步分析 獲利率分析（Profitability Analysis） 趨勢分析（Trends Analysis） 定義市場 發展行銷計畫 追蹤結果及趨勢 策劃資料庫直效行銷行動的步驟 1. 設定行動目標。盡可能設定具體的行動目標，這是決定行動是否成功的惟一方法。例如，達到５％的回應率，從而導致２％的銷售結果等。 2. 設定預算。預算水準決定行動的特點及範圍。建議在整個計畫過程中至少有一個抽象的估算數，以指導行動發展進程。 3. 明確目標顧客。瞭解有關目標顧客，包括定性和定量的所有細節和資訊。這一階段所囊括的資料越多，最終的回應率就越高。 4. 發展創意郵件。這是發展計畫中最花時間的部分，此階段結束時郵件的外型及內容都應確定下來。 策劃資料庫直效行銷行動的步驟 5. 研究電子郵件系統。盡可能對電子郵件系統進行研究，以檢測它是否能按計劃進行傳送。 6. 這可能涉及到幾個不同的供應商的合作，例如，行銷電子報設計人員等。 7. 發送直效郵件。可以透過郵局或電子郵件的形式來發送郵件。 8. 分析回饋。檢測這次行動的成果。 資料庫行銷策略的範圍