公司战略与风险管理-加多宝.pptVIP

案 例 基于对王老吉、加多宝相关信息的跟踪和分析：（1）红罐王老吉定位战略；（2）王老吉之争，谁更上火？（3）浙江卫视的“正宗好舌头”说：“正宗好凉茶，正宗好声音”（4）讨论中国凉茶市场将如何洗牌？ 1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？ 综述：王老吉通过清晰品牌定位成为凉茶品类的代表，定位高端市场，形成极强的市场竞争力， 从而形成了王老吉的品牌。 1.广告宣传 ? 王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 一句“怕上火，喝王老吉”广告语，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。 1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？ 2.渠道策略 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。 1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？ 3.品牌的定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……????? 1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？ 媒体推广 ?在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。在媒体广告创意上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤等。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉；时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。 1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？ 在销售渠道的开拓上，加多宝除了巩固传统渠道的“销售精英俱乐部”外，还加强了对餐饮渠道的开拓 与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金 与其开展节假日促销活动。 1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？ 在价格方面，3.5元的零售价格，虽然比可乐要贵，但因为有“预防上火”的功能，不再让人觉得偏高。 1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？ 2、总结并分析加多宝公司与王老吉之争中教训？ 明确发展战略，合作要有长远考虑 和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是“江湖式进入，法律式退出”。 事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，结合自身情况进行整体战略分析，确定自己的发展之路。1997年2月13日，两家公司签订合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。（后于2001年续签合同，有效期共计20年，此合同具有争议。这也体现了加多宝缺乏内部控制，签订了违反合同法的合同）当时看来，15年很久，但到了15年后，合作无法继续，又没有后备之路，就只能对薄公堂。 商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了是给广药做嫁衣的命运。因此加多宝在当初合同中就应该完善对王老吉商标的控制权。 注意关注市场动态，及时调整公司战略 直到2002年，王老吉的销量才1.8亿元左右，还没有爆发式增长。同时，在这5年中，加多宝组建了生产、团队、渠道等等，应该说对饮料市场已经有了很大的认识。在这个时候，如果和广药谈判，修正合作条件，掌握对王老吉品牌的控制权，其实还是很有条件的，但是加多宝似乎没有去做这个十分重要的事情。而是采用行贿的方式以维护短暂的利益。等到02年以后，王老吉开始爆发式增长，它的老东家当然会眼红，只等合同结束期望尽快收回商标。 此外，如果买下商标权有困难，那就应该早早着手培育自己的商标，在同一品类中成功推出第二品牌的做法，并不罕见。宝洁在洗发水品类里有多个品牌，羽绒服品类的领导者波司登在羽绒服品类也成功推出第二品牌雪中飞，并成为品类中的第二品牌。如果加多宝拥有凉茶第二品牌，不仅从战略上可以令企业在凉茶品类中的主导地位更加稳固。同时，在应