影响顾客忠诚度之因素探讨-以涉入为干扰变数.PDFVIP

影響顧客忠誠度 之因素探討-以涉入為干擾變數 何本源 高雄應用科技大學企業管理系研究生 kikitasy@ms15.hinet.net 王崇昱 國立高雄應用科技大學企業管理系助理教授 wcuwcu@kuas.edu.tw 摘 要 過去探討影響顧客忠誠度之因素研究甚多，但多未提出一個較完整之架構，因此 本研究主要針對服務品質、關 係品質 以及產品品質等變數探討其對於顧客忠誠度的影響，以顧客參與為中介變數，另再加入 涉入為干擾變數。在 選擇實證樣本時，因考量該產業與顧客有直接的互動性，所以選擇高雄地區 年滿 20 歲的中國信託商銀之客戶做為 研究對象。 本研究共收回 250份有效問卷，利用迴歸分析，發現服務品質、關係品質及產品品質對顧客參與皆有顯著正向 影響，顧客參與 對顧客忠誠度有顯著正向影響；顧客參與 在服務品質、關係品質、產品品質與顧客忠誠度之間，具 有中介效果存在。根據研究結果，本研究提出相關建議。 關鍵字：服務品質、關係品質、產品品質、顧客參與 、顧客忠誠度、涉入 壹、第一章 一、研究背景 本國金融機構長期受制於政治、金融交錯的影響，以及激烈的價格競爭，普遍獲利能力不佳。政府也為了因應 金融環境的快速變化，自 2002 年起實施ㄧ連串改革，包括通過金控法，設立監理機關，及金融重建基金等，以健 全金融法制，改善經營體質，並推動”區域金融服務中心 ” ，以期促進整併績效，擴大市場規模，提升國際化程度， 朝向大型化機構發展。然在近年的雙卡風暴、金融海嘯的打擊下，金融業的成長動能逐漸低落。 依據台灣經濟研究院 2010 年台灣各產業景氣趨勢調查報告顯示，2010 年 6月底本國銀行 ROA 與 ROE 分別為 0.29%與 4.55%，但若以近5 年的平均 ROA 與 ROE為 0.17%與 2.66%來看，則低於 2001-2005 年的平均 0.19%與 3.06%， 表示政府的金融改革尚未有具體的成效，仍需更積極地推動各項促進措施。 銀行本身具特殊的服務特性，更導入網際網路及電子商務等自動化服務系統，以期在日益升高的競爭環境下， 提升各項品質標準，以非價格競爭的方式，加強顧客滿意，才能帶來顧客忠誠度的提高，真正創造銀行本身的價值。 二、研究動機 過去探討影響顧客忠誠度的因素相當多，部份研究係以顧客參與為中介變數，如學者 孫韵蕙(2011)及劉文智 (2010) 。然先前之研究鮮少從品質的角度切入探討，因此本研究係從服務品質、關係品質及產品品質等構面探討， 是否透過顧客參與影響顧客忠誠度，詳述如下： 在金融服務業的全面開放下，顧客對於銀行服務品質的要求越趨嚴格，儼然成為其選擇往來銀行的主要考慮因 素之一。如果企業所提供的服務能夠滿足顧客的需求，即便可以說其提供了良好的服務品質 (Juran ，1974) ，亦說 明 了維繫顧客滿意的服務品質，必須達成顧客的期待 (Caruana ，2002) 。而顧客對於服務消費之後，是否有意願 再次購買該服務的整體態度，係服務品質優劣的重要指標，企業須深入重視 (Bitner ，1990) 。相關研究中，學者提 出顧客於服務中的參與，可透過資訊的提供及實質互動的努力方式表現，服務產品將因顧客的參與而有不同的表現 觀點 (Kelley, Donnelly及 Skinner ，1990) 。顧客參與之行為通常開始於雙方的資訊分享，服務提供者必須提供 資訊給顧客，獲取彼此的交流，以確保服務能符合顧客需求 (梁禮卉， 2004) 。黃昱傑(2006)研究發現，當提供服務 之行為越完整，則顧客參與服務過程的意願也會隨之提升，服務供給者提供之服務行為之品質對顧客參與有正向顯 著的影響。因此，顧客參與是否為服務品質與顧客忠誠度間的中介因子？值得探討。 顧客是企業賴以生存之基礎 ，企業必須保持與顧客互動，尋求創造顧客的價值，才能為企業創造利益。因此許 多的企業紛紛投入經營顧客關係管理，然而企業能否在市場中爭取最大