第三章独占市场结构下的赠品模型.pdfVIP

第三章 獨占市場結構下的贈品模型 本章分三節，將架構簡單的基本模型，來分析贈品對消費者、生產者 以及社會福利的影響，並進而討論獨占市場結構下，政府管制贈品促銷的 福利效果。 第一節將先根據第二章對贈品的定義 ，分析消費者在購買商品可以 「免費」獲得額外贈品時的促銷效果。 先就實務面的觀察，廠商如何將贈品以何種方式送給消費者，亦即主 產品與贈品間如何連結1 ，或是廠商不只提供單一品項的贈品，而是提供如 「買冷氣，好禮四選一」等不同的贈品組合，來擴大消費者對贈品的可選 擇範圍，都會對消費者的最適化選擇，有不同程度的影響。又如果贈品的 發送方式跨及到不同的購物時期，也會影響消費者跨期的最適選擇。然而 不論贈品的發送方式為何，依據本文第一章的定義，贈品的取得必須是消 費者完成實際的（主產品）交易，以購買主產品為先決條件。為期簡化分 析來得到較明確的經濟意涵，在本節中，將先排除不同贈品發送方式對消 費者的影響，亦即假定只要在當期內購買主產品，且不論所購買主商品的 數量多寡，就可以得到相對應的贈品作為回饋。 在分析贈品對消費面的影響時，本節將贈品設為實際進入效用函數的 因子，且贈品是廠商為了促銷主產品所免費提供的，也是影響效用的外生 變數。在消費者求取效用極大的架構下，首先比較贈品存在與否對於消費 者各項均衡條件的影響。其次，倘若再排除贈品的所得效果，則可清楚地 分析消費者面臨贈品促銷時的各項行為，進而得知贈品與附送贈品的主產 品間，必須於需求面具備何種關係，方有較佳的促銷效果。 在探討廠商的贈品行為時，將依循Dixit and Norman（1978）等學者對 廣告所設模型的研究方法2 ，模型裡獨占廠商在求取利潤極大時，除了必須 1 例如「買一（份報紙）送一（個茶葉蛋）」、「加油每次滿（一百元之）一定金額，送面紙一盒」、 「飛行里程集（滿一萬公里）點可換機票一張」、「購物滿77 元送磁鐵」、「刷卡 30 元換一點」等 不同贈品的發送方式。 2 於此仍須強調，廣告與贈品的最大不同，在於贈品是一種可直接進入效用函數的財貨，模型內 贈品的設定可直接由消費者理論出發，所以贈品存在的邊際效用，會直接影響社會福利。 24 決定主產品的售價（或產量）外，贈品也是可以採用的操作變數。基於此 架構，我們將探討廠商如何決定最適定價及最適贈品，並將就各項均衡條 件，加以比較分析。 最後，依據直觀的推論，贈品促銷對於社會福利的增減情形，會因為 贈品影響主商品需求與銷售價格之不同而有所不同；本節也將證明上述直 觀推論，並在政府對廠商沒有贈品的管制措施的前提下，比較獨占廠商與 社會福利如何決定最適贈品量間的關係。 本章第二節，將彙整第一節所得到的結果，加入政府管制贈品的思 考，將重點置於政府管制贈品的福利效果。根據第一節的分析，吾人已得 知在廠商提供「適合的」贈品為促銷時，贈品有刺激消費者增加主產品購 買意願的效果；另就廠商面而言，提供贈品促銷，雖可以增加消費者的需 求，進而提高銷售量，增加營業收入；但是贈品促銷卻也必須負擔贈品的 成本，也會增加廠商及社會的成本。在這樣的情形下，我們將架構簡化的 線性需求模型，來分析獨占廠商如何決定最適訂價及最適贈品量，進而從 社會福利極大化的角度，探討贈品的數量是否存在過多還是不足的現象。 參採世界相關國家對贈品所採行的規範態度 ，本節中亦將把政府管制 贈品的行為，分成政府管制贈品促銷之「適當定額」與「適當比率」等二 種不同的管制方法，來討論政府管制的效果。 首先，在管制贈品量的模型裡，我們採行的方法，是設想政府限制了 廠商能夠贈品促銷的上限數量，廠商的促銷不能超過「贈品量的管制上 限」。為了集中討論焦點，我們將直接比較廠商求取利潤極大的最適贈品 量與社會福利極大的最適贈品管制量之間的關係，探討政府的管制是否能 增進社會福利。 其次，在管制「贈品價值不得超過商品售價的一定百分比上限」的模 型裡，我們考量了「贈品管制比率」這項參數，而後再進一步探討政府如 何規範贈品促銷，對社會福利方有正面的幫助。在此設定之下，不同的 「贈 品管制比率」會影響廠商的利潤函數，進而影響到社會福利函數，所以會 產生二階段求解的過程。在第一階段政府為求社會福利極大，設定管制政