“好客山东”品牌核心价值和品牌延伸战略.docVIP

好客山东品牌核心价值与品牌延伸战略 2007年，山东旅游实现了又一个新的跨越，全年国内游客达到2.034亿人次，旅游总收入实现1652.1亿元，相当于GOP的比例提高到6.39％，已经成为国民经济重要的产业部门。然而，旅游业又同时面临着严峻的外部竞争和自我挑战，如何实现从规模经济向质量效益型经济的提升，从旅游大省向旅游强省的转变，从传统旅游业向现代旅游产业的转型，成为山东旅游发展必须破解的关键命题。为此，山东省旅游决策部门审时度势，洞察大局，把握先机，在提出“文化圣地，度假天堂”形象口号的基础上，进一步凝练并创建了“好客山东”这一具有深厚文化内涵和突出竞争优势的地域旅游品牌。“好客山东”是提升旅游核心竞争力、建设旅游强省的“集结号”，是构筑地区形象力和城市综合环境的标志。??? 品牌创建是现代市场经济发展的过程中产业发展的必然选择，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业或者一个地域的产业是否拥有品牌，反映其持续发展力的大小，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。中国旅游业的发展已经进入了一个品牌经营时代，这是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。 如何从品牌建设以及功能外溢的角度探索“好客山东”品牌的价值和推广延伸，是全面提升品牌竞争力的关键，本文重点从品牌核心价值和品牌外延战略两个方面作系统的探讨。 ? 1.好客山东品牌的构建基础与基本特质 ? 现代品牌的公共定义，首推著名品牌专家大卫·爱格从品牌管理的角度提出的定义：“品牌就是产品、符号、人、企业、人与消费者之间的连接和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面”。而从旅游产业的角度来看，笔者认为，旅游地域品牌应该定义为“以游客（外地和当地游客）为主要沟通对象，立足于该地域的文化基础、旅游产品优势基础上的可以明显识别、具有独特市场吸引、具备特色化服务和个性化管理的地域旅游产业特征的综合体现”。其突出表现是综合性、独有性和显著的地域标志性。 品牌是产品与消费者之间的关系，一个品牌的生产必须以产品和消费者为必要的基础。一个强大的品牌能够跨越地域，让人感知，产生偏好，它是由知名度、美誉度、忠诚度和信赖度共同组成的，缺少任何一个环节都不算是完整的品牌。而构成品牌竞争优势的最关键的要素，则是品牌的核心价值。 1.1 好客山东品牌形成的基础条件 好客山东品牌提炼的过程，实际上是对山东传统地域文化的提炼和全省旅游产业发展的总结，是建立在自身价值的识别基础上的。 1.1.1 历史悠久、积淀深厚的齐鲁好客文化是品牌提炼的基础 山东自古就有“孔孟之乡、礼仪之邦”的称谓，好客是齐鲁文化最具有识别性的标志，山东人的好客已经成为国内广泛认同的评价。山东省旅游局于冲局长曾经高度概括地总结为：“好客文化”是齐文化、鲁文化共有的文化基因，已经沉淀为特色鲜明的“山东性格”； “好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”；“好客文化”规范着山东人的行为准则，演变为品行合一的“山东民俗”。山东人朴厚的心地，朴实的品性，朴素的感情，朴质的行为，构成了历代传承而相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源。 1.1.2 蓬勃发展、特色鲜明的产业优势构建起好客品牌实在的载体 山东旅游业的发展，立足山水圣人、黄金海岸两大资源载体，突出宣传“文化圣地，度假天堂”的特色，已经形成了良好的行业口碑。同时，以实施创建最佳旅游城市、中国优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡（镇）、旅游特色村为主要内容的“五级联动创优工程”为主体，在全行业广泛组织开展诚信旅游、青年文明号、旅游细微服务年等创建活动，开展大规模人员培训，游客对山东旅游服务综合评价基本满意率达到95.7%。 旅游发展环境得到极大优化和完善，好客有了具体而实在的载体。 1.1.3 国际趋势、外部竞争是促使好客品牌形成的巨大动力 从国际发展的趋势看，地域形象品牌成为地域软实力的重要标志，区域的竞争越来越体现为文化、人才、创意等非物质资源的竞争，所以提炼品牌势在必然。 从外部竞争来分析，目前居于国内旅游产业发展前列的省市都提出了不同的品牌标识，但是总的分析，不论形象符号还是品牌名称，大部分还停留在资源的表述层面，对文化内涵的表达以及核心价值的提炼还差强人意，因此山东地域旅游品牌的打造必须突出重围，突出特色定位，实现高点突破。 1.2 好客山东品牌的主要特质 1.2.1 品牌的价值性 好客山东品牌的价值性主要体现在以下几个方面： 第一，这个品牌是对全省旅游产业发展的总的统领和提升，是建立在两千多亿元旅游总收入基础上的产业品牌。 第二，好客山东是巨大的无形资产，对提升山东旅游的形象力、强化市场吸引力，通过价值转移、创造剩余价值等途径，实现旅游产品的最大增值。品牌的价值创造在于