与讯息的接受者.ppt

第十五章　推廣 推廣的本質與範圍 推廣組合 推廣規劃 推廣的本質與範圍 1/2 推廣的意義及重要性 推廣的功能 推廣與溝通 推廣的本質與範圍 推廣：是一種溝通，它是由賣方對買方從事的溝通活動。 與其他之行銷組合要素相比較，推廣是扮演價值傳達的角色； 將產品或服務的訊息，以告知、說說、及提示的方式傳達給銷售對象，並藉著消費者對產品或服務之態度，或行為的改變來達到行銷之目的。 推廣的功能 推廣與溝通 推廣組合 整合行銷溝通 影響購買 推廣活動型態 市場導向 相乘效果 建立長期關係 推廣組合及其構成要素 報導 推廣組合與購買反應過程 推廣規劃 設定推廣目標 瞭解推廣費用的結構 編製推廣預算 * 推廣的功能 創造認知 提供訊息 確認 潛在顧客 建立 通路關係 穩定顧客 從事非 價格競爭 圖 15-2 價格競爭與非價格競爭比較圖 　推廣是一種溝通活動；它是指訊息的轉移，是訊　 息的傳達(Sending)與接受(Receiving)的行為。 推廣 　溝通(Communication)是指為影響對方之行為而從 　事之構想、訊息、或感受之傳達過程，它是由訊 　息的傳送者(Sender)與訊息的接受者(Receiver)等 　兩大參與者構成。 溝通 圖 15-3 溝通流程圖 訊息來源 訊息來源出於溝通者(Sender)的構想(Idea)，而所謂之溝通者是指欲對某一特定之溝通對象(Receiver)傳送(Share)產品或服務之有關訊息的法人或個人。 訊息來源 編碼 圖 15-3 溝通流程圖 編碼(Encoding)，又稱為編碼過程(Coding Process)，它是指個人或企業，將要傳達的訊息，以符號、圖形、或動作等之型態，轉換為適合於訊息接受者(Receiver)能認同之信號的過程。 傳達管道 訊息來源 編碼 圖 15-3 溝通流程圖 將訊息傳送到接受者的媒介物謂之傳達管道(Communication Channel)、或傳達媒介物(Medium of Transmission)，其類型可依運用之媒介物之不同，區分為人員傳達管道與機構式傳達管道等兩大類型。 傳達管道 訊息來源 編碼 解碼 圖 15-3 溝通流程圖 解碼(Decoding)是指接受者依其本身之經驗、知識、或主觀意識對信號所作之解釋過程，即循： (1)接觸信號(Awareness)， (2)解釋及評估信號(Comprehension)，及(3)保留信號(Recall) 等三大步驟對信號所作的解釋。 傳達管道 訊息來源 編碼 解碼 接受者 圖 15-3 溝通流程圖 接受者(Receiver)又稱目標市場，指解釋編碼的個人、群體、或法人。將信號、訊息解釋為對本身具有某種意義之訊息傳達的對象。 傳達管道 訊息來源 編碼 解碼 接受者 回饋 圖 15-3 溝通流程圖 訊息接受者接受信號後產生的反應謂之回饋(Feed Back)。 (1)購買 (2)態度改變 (3)不購買 傳達管道 訊息來源 編碼 解碼 接受者 回饋 干擾 圖 15-3 溝通流程圖 溝通過程中遭受擾亂(Interference)，而使溝通產生負面效果之現象稱為干擾(Noise)。當編碼與解碼之間產生差異時，就出現了干擾。 圖 15-4 溝通流程與廣告比較圖 圖 15-7 行銷組合與推廣組合關係圖 表 15-2 反應模式比較表 通路階層的參與 行銷組合策略 顧客的數目及分布 購買決策單位的複雜度 產品的標準化 顧客對產品效益的認知 產品系列之替代度 購買時間與頻度 理論導向法 量力而為法 銷售百分比法 因應競爭法 目標及任務法 擬 訂 推 廣 組 合 推廣策略 目標 市場的特性 產品特性 產品生命週期 通路成員 的關係度 法律與法規 *