第八 竞争者分析.pptVIP

第八章 竞争者分析 要求学生了解竞争对手的类别，能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图，掌握制定市场竞争对策方法。 二、授课方式讲课 三、学时分配 2~3课时 四、辅助教学情况 1．多媒体课件 2．板书 五、重点、难点及对学生的要求 １．竞争者的类型、市场、目标和战略识别； ２．了解竞争者的反应模式； ３．企业如何应对市场竞争。 六、主要外语词汇 Identification of competitors model of competitors’ actions, competition equivalence, evaluation of competitors, marketing control 七、阅读资料 （美）菲利普·科特勒著： 《市场营销管理》第六版 吴健安主编： 《市场营销学》，高等教育出版社， 2000.7 第一节 竞争者识别 一、竞争者分类 必须避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。 (一）根据产品替代的程度划分 １．品牌竞争者（产品、档次均相）例如，通用汽车公司与福特、丰田。 ２．行业竞争者（产品相同，档次不 同）例如通用汽车公司的竞争者就包括全部生产轿车的公司。 ３．形式竞争者（产品不同，可以替代）例如通用可将所有生产摩托车、卡车制造商都看作竞争者。 ４．一般竞争者（满足相同愿望的不同产品）例如通用可将房地产、耐用消费品、旅游公司都作为竞争者，因为他们争夺的是顾客的购买力。 （二）根据企业之间的竞争关系划分 １．直接竞争者： 生产同类产品满足同一需求； ２.替代竞争者： 生产不同产品满足同一需求； ３．愿望竞争者： 生产不同产品满足不同需求。 竞争者分析告诉我们必须避免“竞争者近视症”，以此来规划企业的战略任务。 以下是几个著名企业规划的企业任务： IBM：适应企业界解决问题的需要。 美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力。 壳牌石油公司：满足人类的能源需要。 反面的例子：济南火柴厂（现渤海公司） 二、产业竞争分析 产业（行业）是一组提供一种或一类彼此密切替代产品的企业。 密切替代品为具有高度的需求交叉弹性的产品。 （一）影响和决定产业结构的主要因素 １．销售商的数量与差异程度； ２．进入与流动性壁垒 市场壁垒是指企业新加入某行业或生产某产品时可能遭遇的阻力。主要的进入壁垒包括： （1）高额的资本要求；(钢铁，石化) （2）经济规模； （3）专利与许可证条件；(3G牌照) （4）稀缺的场地； （5）原材料或分销商； （6）信誉条件。 ３．退出与收缩壁垒； （1）对顾客、债权人和职员所承担的法律和道义上的义务； （2）政府限制； （3）因追求专业化和设备技术陈旧所造成的资产现值降低； （4）缺少可选择的机会； （5）高度纵向联合； （6）感情障碍。 ４．成本结构 驱动其战略行为的成本组合 ５．纵向一体化 一体化是有利的，反之则处于不利地位 ６．全球经营 （二）产业内竞争的基本结构类型 １．完全垄断，只有一家企业在某一国家或某一地区(如邮政局、电力公司)提供某一产品或服务。 ２．完全寡头垄断，指某一产业由几家生产本质上属于同一产品(如石油、钢铁等)的大型企业所控制。 ３．差别寡头垄断，指某一产业由几家生产差别化产品(如汽车、照相机等)的企业所控制。 ４．垄断竞争，指某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者(如餐馆、美容店)所控制。 ５．完全竞争，指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成(如股票市场、商品市场)。 第二节 竞争者行为模式分析 一、识别竞争者目标 １．竞争者的目标 最基本的目标：努力使利润最大化。 （最新的观点是公司市值（价值）最大化）, （1）长期利润最大化。 （2）短期利润最大化。 （3）以“满足”而不是以“最大化”为目标。 ２．竞争者的加权目标组合 （1）目前的盈利状况 （2）市场份额的增长 （3）现金流量 （4）技术领先、服务领先 以此确定：对竞争攻势会做出何种反应(典型的 如成本领先型企业和优势经营/产品差异型企业 对降价的反应不同) ３．美国企业和日本企业竞争者的目标差异 （1）美国企业：短期利润最大化，价格定得较高。 （2）日本企业：市场占有率最大化，价格定得较低。 ４．竞争者的扩展目标 （1）技术扩展； （2）产品扩展； （3）市场扩展； （4）地域扩展。 二、竞争者战略分析 １